De omnicanal para policanal: Como o comércio de bens de consumo está mudando

Com a diminuição dos casos de COVID-19 em 2022, os consumidores voltaram às lojas físicas, incluindo supermercados, mantendo alguns dos hábitos de compras online adquiridos durante a pandemia. Em 2024, com os consumidores visitando diferentes lojas e redes de supermercado com maior frequência, uma nova tendência está surgindo: o consumidor policanal.

Durante a pandemia, notamos que muitos consumidores passaram a fazer suas compras nas versões digitais de seus varejistas favoritos, firmando o conceito de varejo omnichannel. Agora, essa experiência está mudando.

Impulsionados pelos preços mais altos devido à inflação, custos de cadeia de suprimentos e outros fatores, os consumidores de 2024 estão recorrendo a cupons e procurando ofertas como não se via desde a crise financeira de 2009 (ou até antes). Segundo o The Wall Street Journal, os consumidores estão fazendo 8% mais visitas a diferentes varejistas à medida que a inflação afeta os orçamentos domésticos. O jornal também relatou que os consumidores estão viajando para áreas com menor custo de vida para fazer compras e estão aderindo mais aos programas de fidelidade para aproveitar promoções, segundo analistas do varejo.

Dados da provedora de insights Numerator revelam que, em média, os consumidores compraram alimentos em 20,7 varejistas entre março de 2023 e fevereiro de 2024, um aumento de 23% em comparação com o período de 2019-20.

Alcançando o consumidor policanal

Apesar das mudanças no mercado e dos desafios resultantes para o marketing direcionado ao consumidor policanal, há oportunidades para os profissionais de marketing de bens de consumo de giro rápido (FMCG).

Uma forma de alcançar esses consumidores é por meio do retail media. Essas redes, pertencentes a varejistas, permitem que os profissionais de marketing adquiram espaços publicitários em todos os ativos digitais do varejista. O atrativo das redes de mídia de varejo é a possibilidade de usar dados primários do varejista (e do próprio anunciante) para engajar os consumidores relevantes ao longo de sua jornada de compra.

Segundo a eMarketer, o investimento global em publicidade em redes de mídia de varejo aumentou de 15,1% do total de gastos com publicidade digital em 2019 e deve alcançar 21,8% em 2024.

No futuro, à medida que os varejistas integram mais telas digitais em lojas, prateleiras e carrinhos de compras, essas redes poderão personalizar ofertas para os consumidores com base em sua localização na loja, nos itens em seu carrinho ou em seu histórico de compras, como membros de clubes de fidelidade.

Potencializando criadores relevantes para as categorias

Uma das maiores tendências de marketing dos últimos anos é o crescimento do marketing por meio de criadores e influenciadores. Usar criadores para promover destinos turísticos, marcas de maquiagem ou moda parece intuitivo, dados os aspectos glamorosos desses produtos. Mas será que criadores são eficazes em promover produtos FMCG, como manteiga, comprados semanalmente no supermercado?

Foi interessante ler sobre a manteiga Kerrygold, uma marca irlandesa que trabalha intensamente com criadores para promover seu produto.

Para um produto feito de dois ingredientes – leite e sal – a equipe de marketing percebeu que a melhor história de marketing seria focar na conexão entre as pessoas que produzem a manteiga e aquelas que a consomem. Dessa ideia surgiu o posicionamento “Kerrygold é um laticínio irlandês autêntico, feito por pessoas que se importam para pessoas que se importam”.

Para esse posicionamento, posts e vídeos criados por criadores fazem todo sentido. Trabalhar com criadores de conteúdo culinário, como Hailee Catalano, ajudou a fazer da Kerrygold a segunda maior marca de manteiga (e a maior marca importada) nos Estados Unidos.

De acordo com uma pesquisa da plataforma global de compra de mídia Infillion, os consumidores atualmente buscam insights do mundo real e recomendações para validar suas decisões de compra. Com consumidores influenciados por uma média de 11 pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra, o crescimento das oportunidades de marketing no varejo, tanto online quanto offline, acessadas tanto em loja quanto em dispositivos, fornecerá aos profissionais de marketing oportunidades de conversão para alcançar o consumidor policanal.

Imagem: Envato
Informações: Omri Argaman para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo