Do estoque à gôndola: a execução no PDV como fator crítico de performance de marca

Com a crescente pressão por resultados no ponto de venda, as marcas passaram a entender que executar bem é mais do que cumprir rotinas operacionais — é transformar estratégia em conversão real. Na minha trajetória com projetos de Trade Marketing em diversas redes e categorias, percebo que muitas ações falham não por falta de criatividade ou verba, mas por fragilidade na execução no último metro. Garantir a presença, visibilidade e padronização do produto no PDV é o que, de fato, sustenta o sell‑out.

Do estoque à gôndola: quando a execução vira diferencial

Colocar a execução como vetor de performance não é novo. Mas, hoje, marcas que conseguem manter consistência entre estoque, sortimento e exposição, mesmo em contextos operacionais desafiadores, ganham vantagem competitiva.

Esse alinhamento exige integração entre logística, dados, equipes de campo e inteligência de categoria. Afinal, não basta estar na loja — é preciso estar no lugar certo, com o mix certo, na quantidade certa, com o visual certo.

Sem isso, rupturas, excessos e gôndolas desorganizadas minam investimentos e impactam diretamente a percepção da marca no momento decisivo da jornada de compra.

5 tendências que moldam a nova execução no ponto de venda

1. Trade Marketing orientado à operação

A boa execução começa antes da chegada ao PDV. A coordenação entre estoque, logística e ações promocionais exige visibilidade em tempo real. Plataformas integradas (ERP, WMS, apps de campo) permitem ajustes rápidos e evitam rupturas ou estoques encalhados — problemas que ainda afetam boa parte do varejo brasileiro.

2. Gestão de categorias e sortimento eficiente

A análise do mix ideal por loja deixou de ser diferencial e virou obrigação. Produtos com baixa saída precisam ser substituídos com base em dados de comportamento regional. Um planograma mal executado pode custar caro — tanto em vendas quanto em espaço perdido na gôndola

3. Coerência visual e identidade no PDV

Displays improvisados ou comunicação inconsistente afetam a credibilidade da marca. Sinalização clara, identidade visual padronizada e boa localização ajudam o shopper a tomar decisões rápidas e aumentam a conversão. Isso é especialmente sensível em categorias de giro rápido, onde o tempo de decisão é curto.

4. Automação com curadoria humana

Ferramentas digitais que auditam presença de materiais, tiram fotos e geram dashboards são grandes aliadas — mas sem curadoria humana e treinamento adequado, viram relatórios sem ação. A equipe de campo precisa estar alinhada com as diretrizes estratégicas, entender o propósito da execução e saber corrigir desvios em tempo real.

5. Integração total: indústria, operações e varejo

Resultados consistentes vêm da colaboração. Quando marketing, trade, supply e varejo compartilham objetivos e informações, as ações no PDV se tornam mais fluídas, eficientes e aderentes à realidade local. Execução é uma construção coletiva — e precisa ser tratada como tal.

Conclusão

A execução no ponto de venda não é a etapa final da estratégia — é onde ela se concretiza. Sem produtos disponíveis, visíveis e bem posicionados, qualquer investimento em mídia ou branding perde força.

No varejo atual, onde o consumidor decide em segundos diante da gôndola, a execução impecável — do estoque à exposição — é o que separa marcas líderes das esquecidas.

Para quem busca performance sustentável, operar com excelência no PDV não é uma tarefa de apoio — é uma estratégia para aumentar as vendas.

Imagem: Envato

(*)Tatiana Mano, Diretora Comercial na Work ON, agência de trade e Live Marketing, membro da diretoria setorial de trade marketing na Ampro.
Formada em administração de empresas com MBA em gestão de negócios, especialização em marketing. Atua há mais de 10 anos no mercado de Trade Marketing, com forte presença nos setores de bens de consumo, varejo e serviços, liderando projetos de execução comercial, inteligência de campo e integração entre marca e shopper.