Estratégias de lealdade emocional são mais eficazes do que abordagens transacionais?

Os varejistas podem agora aposentar os sinais vermelhos que promovem descontos e recompensas baseadas em pontos. Embora inicialmente eficazes, essas táticas saturaram o mercado com programas de fidelidade semelhantes, tornando os consumidores mais propensos a trocar de marca e minando a lealdade a longo prazo. Essa mudança de estratégias transacionais para emocionais agora domina, focando em construir conexões mais profundas com os clientes.

De acordo com a pesquisa Voice of the Consumer: Loyalty Survey da Euromonitor International, mais da metade dos consumidores da Ásia-Pacífico são membros de mais de um programa de fidelidade, complicando a redenção e gestão das recompensas acumuladas.

Essa tendência destaca as preferências dos consumidores por maximizar benefícios em várias categorias de gastos diários e o desafio que as empresas enfrentam em gerenciar a responsabilidade dos pontos, um potencial dreno na lucratividade em modelos de fidelidade focados em transações.

Por outro lado, uma tendência crescente em direção a estratégias de lealdade emocional oferece uma solução potencial, prometendo maior retenção de clientes através de conexões mais profundas e não monetárias. Quase um em cada três consumidores na região se junta a programas de fidelidade para formar conexões duradouras com marcas queridas, um sentimento que supera a média global, observou o relatório.

“Estratégias de lealdade emocional, como personalização e construção de comunidades de marca, são maneiras eficientes de elevar os relacionamentos com os clientes utilizando recursos existentes”, acrescentou.

Em Hong Kong, quase metade dos consumidores também prefere engajar ativamente com as marcas, enfatizando a importância de as empresas priorizarem a lealdade emocional.

Prudence Lai, analista sênior da Euromonitor International, destacou um desejo crescente por conexões autênticas e personalizadas com as marcas, impulsionado por uma preferência por experiências únicas.

Ela disse que os consumidores se juntam a programas de fidelidade que oferecem recompensas “apenas por serem clientes”, resolvem problemas e expressam gratidão.

“Isso mostra que clientes com forte interesse em se envolver com marcas através da adesão a programas de fidelidade estão buscando conexões mais personalizadas e emocionais”, Lai disse ao Hong Kong Business.

Estratégias inovadoras que aproveitam táticas de lealdade emocional, vistas em histórias de sucesso como Rakuten Point e Adidas Group na Ásia-Pacífico, também impulsionaram maiores taxas de redenção e aumentaram o engajamento do consumidor.

Essas estratégias incluem incentivos personalizados, gamificação e recompensas exclusivas de experiência, visando aumentar a lealdade do cliente além dos benefícios meramente transacionais.

Estratégias transacionais

No entanto, o relatório também observou que cerca de 60% dos consumidores na região Ásia-Pacífico participam de programas de fidelidade principalmente para garantir descontos ou ofertas especiais.

Esse comportamento do consumidor impulsiona a competição agressiva entre empresas em mercados como Japão, Coreia e Hong Kong. Isso levou ao estabelecimento de ecossistemas de fidelidade proprietários, exemplificados por Asia Miles da Cathay Pacific, Rakuten Point do Rakuten Group e L.Point do Lotte Group.

Na Austrália, o programa MYER One da Myer aumentou o engajamento dos clientes e as vendas. Ele fortaleceu a iniciativa através de parcerias com American Express, Commonwealth Bank e o programa Velocity da Virgin. Dos 7,3 milhões de membros, 4,2 milhões estavam ativos em 2022/23, com quase 75% das compras da Myer vinculadas a contas MYER One.

Abordagens semelhantes também estão sendo adotadas pela Big W e Woolworths, que oferecem descontos exclusivos para membros para incentivar o uso do cartão.

Em setores como entrega de alimentos na Índia, empresas como Swiggy inovaram ao lançar o Swiggy One Lite, um programa de fidelidade mais acessível introduzido em outubro de 2023. Ele oferece 10 entregas gratuitas de alimentos e Instamart e um desconto de 30% em mais de 20.000 restaurantes em toda a Índia, atraindo efetivamente uma base de clientes maior.

Além disso, varejistas de saúde e beleza nas Filipinas estão usando criativamente programas de fidelidade para impulsionar as compras dos consumidores, como evidenciado pela campanha Live Well Get Rewarded do Watsons Club em setembro de 2023. Isso incentiva escolhas de bem-estar entre os membros com benefícios como 5% de desconto em vitaminas e suplementos e 10% de desconto em produtos da marca Watsons.

O programa também inclui parcerias com 50 comerciantes nos setores de bem-estar, alimentos, viagens e lazer, oferecendo descontos especiais de vários parceiros para aumentar o engajamento do consumidor.

Crescimento do mercado de fidelidade

Espera-se que o mercado de fidelidade na Ásia-Pacífico cresça 11,0% anualmente, alcançando US$ 52,05 bilhões até 2024, de acordo com o relatório da ResearchAndMarkets.com. De 2019 a 2023, o mercado cresceu a um CAGR de 12,6%, e a previsão é que continue expandindo a um CAGR de 9,6% de 2024 a 2028, atingindo US$ 75,02 bilhões.

Globalmente, as taxas de ruptura em programas de fidelidade giram em torno de 15%, representando um ônus financeiro significativo em setores que dependem de programas de fidelidade. Um exemplo é a iniciativa de fidelidade emblemática da Cathay Pacific, que contribui para 33% de sua responsabilidade atual.

Essa tendência de crescimento apoiada por iniciativas, como ofertas personalizadas impulsionadas por análises de dados, abrange vários setores, da Índia à Austrália e Japão.

A lealdade do cliente varia entre diferentes setores como vestuário, alimentos e mercearia, eletrônicos, saúde e beleza, e lar, disse o relatório ‘Customer Loyalty in Retail and Apparel’ da GlobalData.

No setor de vestuário, a lealdade é crucial devido à saturação do mercado e à facilidade de trocar de marca. Os varejistas podem construir lealdade através do engajamento nas redes sociais e eventos, especialmente alinhando-se aos valores da Geração Z sobre sustentabilidade e ética.

Enquanto isso, o setor de lar experimenta menor lealdade do cliente devido à natureza infrequente das compras, como móveis e revestimentos de piso, resultando em níveis gerais de lealdade mais baixos.

Imagem: Envato
Informações: Jaleen Ramos para Retail Asia
Tradução livre: Central do Varejo