Focando em snacks saudáveis, Mars quer dobrar receita

Milhões de barras de marcas como Snickers, Milky Way, Three Musketeers e Twix rolam pelas esteiras da Mars a caminho das festas de fim de ano pelo mundo. Mas há outro produto, mais recente para a maior empresa de doces dos Estados Unidos, que se juntou aos outros na mistura. É a barra Kind, um investimento da Mars em 2017, feita de nozes e grãos com manteiga de nozes, salpicada com pedaços de chocolate e coberta com chocolate amargo. 

As barras Kind, por serem de cereal, se diferem das outras marcas da Mars por buscarem um público mais atento à alimentação saudável. E são o ingrediente essencial na ambição da Mars de dominar o mercado global de snacks.

Na próxima década, a Mars tem como objetivo dobrar a receita anual de sua divisão de snacks, que também inclui nomes conhecidos como M&M’s, Skittles, Starburst, Extra e os chicletes Wrigley’s, Altoids, de US$ 18 bilhões atuais para US$ 36 bilhões. Isso aumentaria a receita anual total da empresa, que foi de US$ 47 bilhões no ano passado e atingiu US$ 50 bilhões em 2023.

Andrew Clarke, presidente global de snacks da Mars, disse à Forbes em uma entrevista exclusiva: “Isso dá a você uma ideia da magnitude de onde estamos no momento, e estamos presentes em todo o mundo. Estamos nos sentindo muito, muito otimistas em relação ao futuro dos snacks da Mars”. 

A empresa disse que quer alcançar seus objetivos ambiciosos da maneira correta: reformulando as cadeias de suprimentos para cortar 50% das emissões até 2030 e atingir carbono líquido zero até 2050.

Clarke, que começou na Mars em 2000, disse que o fabricante de doces quer transformar a indústria de snacks e, com sua escala, pode ser capaz de fazê-lo. Mas, como seus concorrentes menores Mondeléz, Hershey’s e Tootsie Roll, a Mars enfrenta desafios. O clima seco na Índia e na Tailândia levou a uma escassez mundial de açúcar, e o USDA prevê que os preços nos EUA possam subir até 10,6% em 2024. Ao mesmo tempo, um número crescente de americanos está rejeitando doces, alguns com ajuda química. 

As vendas do medicamento para diabetes Ozempic, da Novo Nordisk, que também é usado como supressor de apetite, aumentaram 58% em uma base anual nos primeiros nove meses de 2023. A redução de peso dos americanos pode ter um impacto duradouro no que a Mars estima ser um mercado global de snacks de US$ 700 bilhões.

A Mars é “uma organização inteligente, mas enfrenta grandes obstáculos no futuro”, disse Robert Boutin, presidente da consultoria de doces Knechtel, à Forbes. “Quase todo mundo está de dieta. Quase todo mundo controla as calorias. Todo mundo está preocupado com doenças cardíacas, obesidade e diabetes. A maioria dos pais restringe a quantidade de açúcar que as crianças consomem. Isso tem um impacto em seu negócio principal.” O crescimento limitado na indústria significa “mais concorrência pela mesma quantidade de dólares”.

Mesmo com todas as mudanças culturais, os consumidores continuam ávidos por snacks rápidos. É a forma como eles os consomem que está evoluindo. No relatório de 2020 do Hartman Group, por exemplo, mais de 80% dos entrevistados disseram que estão lanchando de forma diferente, alguns dizendo que estão comendo de forma mais saudável. Para a Mars, essa é uma tendência a ser seguida.

“A maneira como nos conectamos, nos envolvemos e buscamos a compra está mudando enormemente”, disse Clarke.

Mars, um negócio familiar

Ao longo do último século, a Mars mostrou uma habilidade invejável para perseverar. A empresa, fundada em 1911, é de propriedade da família Mars, um grupo privado que tem orientado a Mars com uma abordagem de longo prazo por gerações. Os irmãos Jacqueline e John Mars possuem, cada um, uma participação estimada de um terço e têm patrimônio líquido de US$ 37 bilhões cada um. 

O terço restante da Mars é de propriedade dos quatro filhos do falecido Forrest Mars Jr., irmão de Jacqueline e John. As bisnetas do fundador da Mars, Frank Mars — Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars e Marijke Mars — têm cada uma um patrimônio líquido estimado de US$ 9,3 bilhões. A empresa possui 140 mil funcionários globais, 35 mil deles na divisão de snacks.

“Podemos pensar em gerações e não em trimestres”, disse Clarke. “Podemos fazer coisas para o longo prazo. Podemos inovar para o longo prazo. Podemos construir para o longo prazo.”

Colocando pressão sobre a Mars está outra potência privada, a Ferrero, de propriedade familiar, que teve US$ 15 bilhões de receita em 2022 com marcas como Nutella, chocolates Kinder e balas Tic Tac. A Ferrero, liderada pelo belga de origem italiana Giovanni Ferrero (com patrimônio líquido de US$ 39,9 bilhões), esteve em uma onda de aquisições nos EUA. Ela adquiriu o negócio de doces da Nestlé nos EUA em 2018 por US$ 2,8 bilhões; o negócio de biscoitos, cones de sorvete e massa de torta da Kellogg’s por US$ 1,3 bilhão em 2019; e a Wells Enterprises, fabricante de sorvetes Blue Bunny e Halo Top, em 2022. Em outubro, a Ferrero anunciou que compraria a icônica empresa de doces Jelly Bean, sediada em Illinois.

A Mondeléz, que adquiriu a Cliff Bar — principal concorrente da Kind — e a Perfect Snacks, e inclui marcas como cream cheese Philadelphia e biscoitos Wheat Thins, Ritz e Triscuit, teve US$ 31 bilhões em receita em 2022, mas não separou suas vendas de doces e snacks. A receita da Hershey em 2022 foi de US$ 10,4 bilhões, e a Tootsie Roll faturou pouco menos de US$ 700 milhões no ano passado.

O foco renovado da Mars nos snacks certamente adicionará ainda mais pressão ao mercado. A Mondeléz tem capitalizado a tendência desde 2018, quando lançou uma nova divisão de produtos e um braço de capital de risco chamado SnackFutures. Mas a Mars tem bolsos mais fundos do que a Mondeléz, uma empresa de capital aberto, e a empresa com sede em McLean, na Virgínia, está em busca de negócios.

“Queremos nos tornar o lar de marcas empreendedoras e insurgentes”, disse Clarke, que se recusou a identificar alvos específicos. “A razão pela qual os fundadores e empreendedores estão muito interessados em se associar e trabalhar com a Mars como diferencial é nossa visão de longo prazo, para começar. Temos a capacidade de realmente proteger, respeitar e construir essas marcas para o longo prazo.”

Expansão global

O mercado lotado no território local é parte do motivo pelo qual a expansão global será fundamental para o sucesso da Mars. As vendas dos produtos da Mars cresceram 40% no ano passado na Índia e no Brasil, e os produtos sem açúcar da Dove estão se saindo especialmente bem na China, onde alcançaram $14 milhões em apenas 10 meses, com 80% dos compradores novos nos produtos da Mars. Quanto à Kind, a Mars introduziu as barras de nuts em 30 mercados fora dos EUA e do Canadá desde 2018, incluindo estreias na Coreia do Sul e na Malásia neste ano.

“As barras fazem muito sucesso”, disse Mark Haas, CEO da consultoria de confeitaria Helmsman Group, com sede em Portland, Oregon. “São marcas poderosas e há muito amor por esses produtos entre os consumidores, e a Kind ainda não explorou a distribuição global. A Mars tem a capacidade de conseguir isso.”

Haas acrescentou que o “grande sucesso” da Kind é “a percepção de snacks saudáveis”. A barra Kind, que vem em vários tipos, tem no máximo 200 calorias e 12 gramas de açúcar, comparada com as 210 calorias e 20 gramas de açúcar da barra Snickers.

A Mars tem planejado lentamente a dominação dos supermercados pela Kind desde 2017, quando a Mars investiu pela primeira vez uma quantia não divulgada em troca de uma participação de 40% na marca e transformou seu fundador, Daniel Lubetzky, em um bilionário. Em 2020, a Mars comprou os 60% restantes. Naquela época, a Kind tinha uma receita anual estimada de US$ 1,5 bilhão.

Expandir a distribuição da Nature’s Bakery, fabricante de barras de figo recentemente adquirida, e da marca de frutas congeladas cobertas de chocolate Tru Fru também faz parte do plano da Mars.

Clarke disse que espera que as vendas digitais dos doces da Mars atinjam cerca de US$ 4 bilhões até 2030. Isso representa um crescimento triplo, que Clarke atribuiu ao foco em capturar transações por impulso e digitalizar o negócio com parcerias como as que a Mars já possui com Amazon e Uber.

Antes da pandemia, cerca de 70% de todas as transações em uma loja física eram compradas por impulso. Mas até 2027, Clarke disse que espera que cerca de 70% de todas as transações sejam feitas digitalmente, e as compras por impulso são mais desafiadoras de garantir em uma loja online. Apenas 37% das transações online acontecem no momento.

“Sabemos que temos que trabalhar um pouco mais para criar demanda e capturar demanda, e isso nos levou a fazer coisas bastante inovadoras sobre como digitalizamos nosso negócio”, disse ele.

Se acompanhar os consumidores significa promover barras de nuts, então a Mars está preparada para se adaptar. Mas quanto mais as coisas mudam, mais tempo um doce reina no mercado. “Um mundo sem chocolate”, conclui Clarke, “seria um lugar muito chato”.

Por Chloe Sorvino para Forbes

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