Geração Z está gastando mais e as marcas estão refinando suas estratégias para engajar esse público

Eles foram moldados não por um, mas por dois traumas econômicos globais — a Grande Recessão de 2008-2009 e a pandemia de COVID-19 — e cresceram com as redes sociais desempenhando um papel cada vez maior (e mais intenso) na formação da cultura, incluindo como esses consumidores compram, pesquisam e adquirem produtos e serviços. Eles são a Geração Z.

Nascidos entre 1997 e 2012 e compondo 20,69% da população dos EUA — pouco menos que os Baby Boomers (20,93%) e o maior grupo atual, os millennials (21,71%), de acordo com a Statista – representam aproximadamente 67 milhões de pessoas somente nos EUA — um grupo de consumidores enorme e cada vez mais poderoso.

Então, o que as marcas e os varejistas estão fazendo para engajar essa geração, enquanto os mais velhos começam a entrar no mercado de trabalho e os mais jovens manifestam sua rebeldia adolescente aos pais e ao mundo? Eles estão usando várias estratégias que se alinham a algumas das principais características dos consumidores da Geração Z, incluindo oportunidades para usar sua própria criatividade e espírito empreendedor, além de apoio à sustentabilidade, autenticidade e inclusão.

Leia também: InsightZ #16: O desafio da autenticidade

E.l.f. Cosmetics e Claire’s atendem ao desejo de autoexpressão da Geração Z

A E.l.f. Cosmetics lançou o E.l.f. UP! no Roblox em novembro de 2023, dando aos usuários um espaço para criar suas próprias startups representando locais e causas que mais valorizam, além de fomentar a autoexpressão em um ambiente gamificado. A ativação no Roblox inclui um estúdio de gravação e karaokê, uma galeria de joias e arte em uma caverna de cristais, uma academia de escalada e startup de tecnologia, além de uma ONG de vida marinha e resgate de animais.

A marca depende fortemente de dados dos consumidores, incluindo insights de seu programa de fidelidade de 3 milhões de membros, para guiar suas ações. Mas a estratégia de dados é apenas uma das muitas “superpotências” da marca de beleza, de acordo com Ekta Chopra, Diretor de Digital da E.l.f.: “Não oferecemos ao nosso consumidor apenas uma coisa — aprendemos com a nossa comunidade e, em seguida, acrescentamos novas superpotências que eles desejam,” disse Chopra. “Tornar-se uma marca de comércio justo é um excelente exemplo; ser vegana e cruelty-free é outro exemplo.”

Leia também: Produtos cruelty free ganham cada vez mais espaço

A Claire’s também buscou o envolvimento direto com a Geração Z, criando a The Collab, uma plataforma para jovens criadores e influenciadores. O programa anual permitirá que sete membros da “Gen Zalpha” (grupo que faz a ponte entre a Geração Z e a Geração Alpha) participem da marca de diversas maneiras, incluindo estilizando sessões de fotos e vídeos, criando conteúdo, organizando eventos e compartilhando suas histórias pessoais para motivar outros.

As marcas também descobriram que é útil consultar membros reais dessa geração. “A Shein é muito orientada para a Geração Z, então contratamos o máximo possível de membros da Geração Z,” disse Marisa Runyon, Diretora de Conteúdo Criativo e Produção da Shein. “Passamos muito tempo em sessões de brainstorming, perguntando: ‘O que vocês estão assistindo? O que estão ouvindo? O que acham engraçado na internet?’”

Por que a coach incorporou sustentabilidade em sua marca voltada à Geração Z

Quase metade (47%) dos consumidores da Geração Z deseja que as marcas que compram apoiem a sustentabilidade ambiental, de acordo com o relatório da ICSC, “A Ascensão do Consumidor da Geração Z”. E a maioria está disposta a apoiar suas preferências com escolhas de compra: 56% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a gastar mais para adquirir produtos de origem sustentável.

A Coach levou essas preocupações a sério, criando uma nova marca, Coachtopia, um rótulo sustentável que se alinha ao design ousado e divertido que a Geração Z adora, todos feitos a partir de tecidos sobrantes dos produtos da linha principal da marca. A Coachtopia desenvolveu um modelo escalável para reutilizar couro e outros materiais para criar peças de moda exclusivas.

Marcas promovem inclusão para conquistar a Geração Z

A Geração Z cresceu em um momento de maior visibilidade para grupos historicamente marginalizados, incluindo LGBTQ+ e pessoas com deficiências, bem como aquelas com tipos de corpo não convencionais. Isso mudou a aparência tanto do marketing quanto dos produtos vendidos pelos varejistas.

Por exemplo, o Walmart relançou recentemente sua linha de roupas de marca própria, No Boundaries, de US$ 2 bilhões, com estilos, tamanhos e características especificamente projetados para atrair consumidores da Geração Z. A linha também inclui o primeiro sutiã com enchimento à base de plantas, feito com mais de 75% de cana-de-açúcar, em estilos mais vendidos. O varejista aumentou sua credibilidade com a Geração Z introduzindo a marca No Boundaries em sua experiência Walmart Discovered no Roblox.

Mudança é uma Constante para a Geração Z

Impulsionadas pelas redes sociais, as tendências da Geração Z mudam rapidamente, então as marcas precisam acelerar o ritmo para acompanhá-las. “Já tive o privilégio de trabalhar em marcas onde o diretor de marketing estava isolado e decidia o que o público gostaria,” disse Craig Brommers, Diretor de Marketing da American Eagle. “Agora, é o inverso. É minha responsabilidade ativar o público da Geração Z, tanto externa quanto internamente. Você precisa ter algumas diretrizes de onde quer chegar, mas também deve estar disposto a pivotar quase imediatamente se eles quiserem ir em uma direção diferente.”

A Future Stores, um novo conceito de varejo físico imersivo, foi projetado para mudar rapidamente. “Como você pode capturar a atenção de alguém no mundo de hoje, onde a informação flui tão rapidamente?” perguntou o empresário Ariel Haroush na Vogue Business. “As pessoas amam seu Instagram ou TikTok porque é sempre interessante; sempre há um motivo novo para olhar. É isso que estou tentando alcançar com a Future Stores.”

A Future Stores

O espaço de 4.680 pés quadrados contará com uma programação rotativa de ativações de marcas que mudará a cada duas a seis semanas; o espaço pode ser utilizado por uma ou mais marcas e dividido em duas salas. As marcas também podem usar o espaço de uma forma durante o dia e transformá-lo para um evento noturno.

Na parte de trás do andar térreo, o espaço possui telas de micro-LED de alta definição do chão ao teto, e a fachada de vidro permite que quem passa veja essas telas impactantes. O espaço também conta com um sistema de pagamento integrado, permitindo que as marcas o usem como ponto de venda, com produtos armazenados em um depósito no subsolo. Câmeras foram instaladas para capturar dados detalhados sobre o comportamento dos clientes, incluindo fluxo de pessoas dentro e fora da loja, tempo de permanência e gênero dos consumidores, com monitoramento de faixa etária e sentimento programados para o próximo ano.

Imagem: Envato
Informações: Adam Blair para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo