Grandes empresas chinesas utilizam IA em anúncios para impulsionar compras

Empresas como Alibaba, Tencent e JD.com divulgaram seus resultados financeiros esta semana, refletindo não apenas uma melhora no consumo dos chineses, mas também os crescentes benefícios do uso da inteligência artificial (IA) na publicidade.

A gigante do e-commerce Alibaba informou na noite de quinta-feira que as vendas do grupo Taobao e Tmall cresceram 9% em relação ao ano anterior, atingindo 101,37 bilhões de yuans (US$ 13,97 bilhões) nos três meses encerrados em 31 de março. O resultado superou os 97,94 bilhões de yuans estimados por uma pesquisa da FactSet com analistas, e o crescimento trimestral foi bem superior ao aumento de 3% registrado no período de 12 meses encerrado em 31 de março.

“As receitas com comércio eletrônico e publicidade surpreenderam positivamente, já que havia expectativas de que as tarifas afetariam o comportamento dos consumidores”, disse Kai Wang, estrategista de mercado acionário asiático da Morningstar, em um e-mail comentando os resultados das três empresas.

É importante observar que os balanços refletem apenas o período anterior à escalada das tensões entre EUA e China em abril, quando foram impostas novas tarifas superiores a 100% sobre produtos de ambos os países — o que equivale, na prática, a um embargo comercial. Na segunda-feira, os dois países emitiram um comunicado conjunto raro, anunciando a redução da maioria dessas tarifas por 90 dias.

A disputa comercial entre EUA e China desde abril afetou negativamente o consumo em certa medida, devido à maior incerteza enfrentada por pequenas e médias empresas, disse Charlie Chen, diretor-geral e chefe de pesquisa para a Ásia na China Renaissance Securities, na sexta-feira. Ele acredita que, com o alívio nas tensões comerciais, o consumo tende a crescer.

Apesar do consumo ainda fraco no geral, as vendas de determinados eletrônicos e eletrodomésticos vêm apresentando bons resultados desde o ano passado, graças aos subsídios do governo chinês para incentivar a troca desses produtos.

A JD.com informou na terça-feira que suas vendas nessa categoria subiram 17% em relação ao ano anterior. No total, a empresa reportou um aumento de 16,3% na receita do segmento de varejo, alcançando 263,85 bilhões de yuans no trimestre encerrado em 31 de março — bem acima dos 226,84 bilhões de yuans estimados por analistas da FactSet.

Na quarta-feira, a Tencent anunciou que sua divisão de “serviços financeiros e comerciais” — um indicativo das transações ligadas ao consumo — teve alta de 5% na receita anual, somando 54,9 bilhões de yuans no primeiro trimestre.

Embora analistas do Nomura tenham apontado que esse crescimento ficou dentro do esperado, eles destacaram em relatório que “os anúncios da Tencent superaram amplamente o desempenho do setor publicitário chinês, apesar do ambiente macroeconômico desafiador”.

A receita da Tencent com serviços de marketing cresceu 20%, totalizando 31,9 bilhões de yuans, impulsionada pela “forte demanda dos anunciantes” por vídeos curtos e outros conteúdos na rede social WeChat. A empresa destacou “atualizações contínuas baseadas em IA” em sua plataforma de anúncios.

IA está impulsionando a publicidade

Segundo a direção da Tencent em teleconferência de resultados, a inteligência artificial está ajudando a empresa a aumentar as taxas de cliques em anúncios — um importante indicador de sucesso no marketing digital — para quase 3%. Isso representa uma grande melhora em relação à taxa histórica de 0,1% de anúncios em banner e à média de cerca de 1% dos anúncios em feed.

O número combinado de usuários ativos mensais do WeChat — conhecido como Weixin na China — ultrapassou 1,4 bilhão no primeiro trimestre pela primeira vez. O app é um dos dois principais sistemas de pagamento móvel usados na China continental.

Muitas cafeterias e varejistas online também utilizam miniaplicativos dentro do WeChat para que os clientes façam pedidos. A Tencent informou na quinta-feira que suas operações de e-commerce cresceram tanto que agora formam uma nova unidade dentro do WeChat.

“Anúncios com IA melhoram a eficiência e os algoritmos, o que deve se traduzir em uma segmentação mais precisa, mesmo em condições macroeconômicas desfavoráveis”, disse Wang, da Morningstar. “Ainda é um pouco cedo para quantificar exatamente o quanto os anúncios com IA trazem de benefício adicional em relação aos não baseados em IA, mas já observamos uma certa monetização nesse modelo.”

A JD informou que sua receita com publicidade cresceu 15,7%, chegando a 22,32 bilhões de yuans no trimestre, atribuindo parte desse resultado ao uso de ferramentas de IA.

Durante a teleconferência de resultados na terça-feira, os executivos da JD disseram que a equipe de pesquisa e desenvolvimento da área de publicidade está utilizando modelos de linguagem de larga escala (LLMs) para melhorar as taxas de conversão de anúncios e acelerar o crescimento da receita publicitária. A empresa acrescentou que está implementando ferramentas de IA que permitem aos lojistas “executar campanhas publicitárias complexas com um único comando”.

Publicidade inteligente se espalha

Há muito tempo os anunciantes buscam maneiras de exibir anúncios para os consumidores com maior propensão de compra.

Na quarta-feira, o YouTube anunciou que os anunciantes agora podem usar o modelo de IA Gemini do Google para segmentar anúncios aos espectadores nos momentos em que estão mais engajados com um vídeo.

A Alibaba destacou que sua receita de marketing — chamada internamente de “gestão de clientes” — cresceu 12% em relação ao ano anterior, alcançando quase US$ 10 bilhões, graças em parte ao uso ampliado de sua ferramenta de IA chamada Quanzhantui, voltada para aumentar a eficiência das campanhas dos lojistas.

Perspectiva incerta

Apesar disso, o lucro total da Alibaba ficou em torno da metade do que os analistas esperavam, fazendo com que as ações da empresa caíssem quase 7,6% na sessão de negociação seguinte nos EUA.

A China divulgará na segunda-feira os dados de vendas no varejo de abril. Segundo analistas consultados pela Reuters, espera-se um aumento de 5,5% em relação ao ano anterior — uma leve desaceleração frente aos 5,9% registrados em março.

Uma pesquisa do Morgan Stanley, realizada entre 8 e 11 de abril — logo após o aumento das tensões comerciais — apontou que a confiança do consumidor caiu para o menor nível em dois anos e meio. Além disso, 44% dos entrevistados disseram estar preocupados com a perda de emprego, o maior índice desde o início da pesquisa em 2020. Apenas 23% afirmaram que pretendem gastar mais no próximo trimestre, uma queda de 8 pontos percentuais em relação ao trimestre anterior.

A demanda interna permaneceu fraca em abril, com o índice de preços ao consumidor (CPI) caindo 0,1% em relação ao mesmo mês do ano anterior — a terceira queda mensal consecutiva. No entanto, excluindo os preços de alimentos e energia, o chamado núcleo do CPI subiu 0,5%, mesmo ritmo observado em março.

Como o mercado imobiliário ainda não se recuperou e as exportações estão sendo afetadas pela geopolítica, Chen acredita que o governo chinês vai se concentrar em impulsionar o consumo para atingir a meta de crescimento do ano, em torno de 5%.

Ele espera políticas de estímulo voltadas ao aumento do consumo em áreas como alimentação e bebidas, cuidados pessoais, turismo, esportes e bens duráveis ainda não contemplados pelos programas de subsídios de troca.

O dia 18 de junho marca a próxima grande temporada promocional do comércio na China.

“Acho que teremos um 618 bastante promissor. Claro, não estamos mais falando de crescimento anual de 30%, como nos primeiros 10 anos do festival”, disse Jacob Cooke, cofundador e CEO da WPIC Marketing + Technologies, à CNBC no início desta semana. A empresa ajuda marcas estrangeiras — como Vitamix e IS Clinical — a venderem online na China e em outras partes da Ásia.

Ele prevê que o crescimento das vendas do 618 será de “dois dígitos baixos”.

Imagem: Reprodução
Informações: Evelyn Cheng para CNBC