Kingfisher revela estratégia para unir loja física e digital com eficiência

A gigante europeia de bricolagem Kingfisher é conhecida pela combinação de lojas grandes e pequenas espalhadas por diversos países. São essas lojas que estão no centro de uma estratégia que une mais variedade, execução mais rápida e maior foco na experiência.

Falando com exclusividade para a organização da NRF 2025: Retail’s Big Show Europe, o CEO da Kingfisher, Thierry Garnier, relembra que sua inspiração veio da China. Em 2015, a Alibaba criou um conceito de loja chamado Freshippo. Segundo ele, todos os grandes varejistas da China na época — incluindo Walmart, Carrefour e a própria Kingfisher — ficaram impressionados com a força do conceito.

“Ainda acredito que seja o conceito mais inovador do mundo hoje, pois é uma loja relativamente pequena onde a experiência é maximizada, eliminando todos os elementos entediantes”, diz. “Outro choque que tivemos na época foi que eles estavam processando até 10 mil pedidos online por loja por dia — todos entregues em 30 minutos — lá em 2015, quando o conceito foi criado. Ninguém acreditava que isso era possível.”

Garnier afirma que isso consolidou a ideia de que a experiência na loja deveria girar em torno do prazer, já que a entrega ou retirada podia ser feita com muita rapidez. Como resultado, a Kingfisher reformulou sua operação de e-commerce, de forma que hoje 93% dos pedidos são preparados nas próprias lojas.

“É um modelo muito ágil. No pico da pandemia, estávamos preparando 1,5 milhão de pedidos por semana — contra cerca de 1,3 milhão dos grandes supermercados do Reino Unido — totalmente graças à nossa rede de lojas. Isso nos permite competir com a Amazon sem custos fixos adicionais, aproveitando nossa infraestrutura existente.”

“Anunciamos que agora os clientes podem retirar pedidos na B&Q em 15 minutos e na Screwfix em apenas 1 minuto. Grande parte da nossa proposta de e-commerce é usar as lojas como pontos de separação, com ênfase na velocidade. Cerca de 85% dos nossos pedidos são via ‘clique e retire’, e isso torna nosso e-commerce muito lucrativo.”

A B&Q também criou um marketplace que gerou mais de £300 milhões em receita no ano passado, e replicou o mesmo modelo de marketplace em países como Polônia, França, Espanha, Portugal e Turquia. Todos esses mercados utilizam a mesma tecnologia, o que amplia ainda mais as opções para os clientes.

“Acreditamos realmente que essa variedade adicional gera vendas significativas, mas queremos manter o vínculo com a loja — de forma que os produtos do marketplace possam ser entregues pelo fornecedor em uma loja para retirada e também possam ser devolvidos em qualquer loja B&Q, por exemplo.”

“Nossa visão para as lojas do futuro é que elas sejam espaços de experiência e orientação. Isso significa trabalhar duro nos bastidores — migrar do checkout tradicional para mais uso de scan-and-go por celular, permitindo que os colaboradores se concentrem no atendimento ao cliente.”

A Kingfisher também está apostando no segmento trade — vendendo para pequenos negócios individuais — onde a conveniência muitas vezes pesa mais que o preço.

“Os profissionais estão realmente em busca de agilidade. Em Londres, ninguém quer perder a vaga de estacionamento e ficar uma hora no trânsito. Então, eles priorizam soluções rápidas. Em outros casos, pode haver tempo para pedir uma cozinha nova ou janelas novas, mas às vezes há um vazamento e você precisa poder retirar em 15 minutos.”

“Velocidade no setor de bricolagem é super crítica para alguns dos nossos clientes — mas não para todos.”

A Kingfisher também está ampliando sua linha de marcas próprias com maior margem e aumentando o número de fornecedores com os quais trabalha. O objetivo é evitar dependência de um único fornecedor por linha de produto, protegendo a cadeia de suprimentos de possíveis rupturas e permitindo a diversificação sem abandonar parceiros estratégicos.

“O objetivo principal não é ter menos fornecedores da China ou mais da Europa, mas sim garantir alternativas caso nosso fornecedor principal enfrente problemas de produção ou entrega — como dificuldades de transporte ou enchentes na Espanha, por exemplo. Estamos sempre trabalhando nisso.”

O grupo também utiliza dados de inventário em tempo real para melhorar a visibilidade ao longo do processo logístico. E embora a Kingfisher esteja estudando o uso de IA, Garnier afirma que seu foco está em implementar ideias que gerem retorno real sobre o investimento e que sejam escaláveis.

“É relativamente fácil ter centenas de ideias ‘empolgantes’ com IA que, na verdade, trazem baixo retorno”, disse. “Projetos com alto retorno devem ser priorizados. E isso não é fácil para as equipes, porque todos querem propor ideias e já partir para a próxima grande inovação. Mas gerenciar sete países e milhares de lojas exige selecionar projetos impactantes, implementá-los de forma ágil e global — e garantir retorno rápido.”

Um exemplo citado é a otimização de remarcação de preços, onde a IA fornece recomendações diárias de preços por loja, considerando localização, com preços diferentes por unidade — o que aumenta as margens.

“Não é algo que pareça empolgante no começo, mas pedimos que a equipe mantivesse o foco nessa implementação, por causa do retorno significativo”, disse. “Com IA, é essencial manter o equilíbrio entre permitir que a equipe proponha ideias inovadoras e, ao mesmo tempo, aplicar disciplina na execução dos principais casos de uso — e ser implacável em sua entrega.”

Informações: Retail’s Big Show Europe com tradução livre Central do Varejo
Imagem: Divulgação / Kingfisher