Marcas próprias deixam de ser apenas preço e se tornam plataforma de inovação e valor no varejo

As marcas próprias vivem uma transformação estrutural no varejo global. De alternativa focada em preço, passaram a atuar como plataformas de diferenciação, inovação e experiência, mantendo uma proposta clara de valor. Esse foi o eixo do painel “The power of private brands: Luring today’s cost-conscious shopper”, realizado nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026.

A conversa foi mediada por Melissa Repko, repórter de varejo da CNBC, e reuniu Emily Erusha-Hilleque, SVP de Private Brands da Macy’s; Scott Morris, SVP de Food, Consumables and Manufacturing da Walmart; e Mike Wier, VP de Store Brands da CVS Health.

Dados apresentados no painel, com base em estudos da McKinsey, indicam que mais de 80% dos consumidores norte-americanos avaliam a qualidade de marcas próprias como igual ou superior às marcas nacionais, enquanto quase 90% percebem valor similar ou maior. Para os executivos, esse movimento vai além da inflação e reflete uma mudança estrutural nas expectativas do consumidor.

No Walmart, Scott Morris destacou o lançamento da Better Goods como exemplo de reposicionamento da marca própria para um território de lifestyle acessível. A linha aposta em culinária elevada, ingredientes plant-based e itens sem aditivos artificiais, com grande parte do sortimento abaixo de US$ 5. Segundo o executivo, o objetivo foi democratizar tendências antes restritas a públicos de maior renda, respondendo diretamente ao que os clientes passaram a demandar.

Na Macy’s, Emily Erusha-Hilleque descreveu uma jornada de 2,5 anos de re-arquitetura do portfólio de marcas próprias, baseada em escuta ativa de centenas de milhares de consumidores. A varejista identificou “espaços brancos” estéticos e de categoria e lançou novas marcas, como On 34th, Mode 1, Arch Studio e State of Day, com foco em valor, qualidade, inspiração, tendência, diferenciação e confiabilidade.

Segundo a executiva, valor não significa necessariamente preço de abertura. A estratégia da Macy’s passou a oferecer marcas próprias em diferentes níveis de preço e momentos de vida, permitindo ao consumidor equilibrar investimentos entre marcas nacionais premium e alternativas próprias competitivas.

Na CVS, Mike Wier explicou que o foco foi modernizar e simplificar a experiência de compra em um ambiente orientado à missão: farmácia e conveniência. A empresa redesenhou sua marca própria após mais de uma década sem mudanças significativas, priorizando embalagens mais claras, leitura rápida de atributos (como “sem açúcar” ou “sem alérgenos”) e a criação de submarcas para necessidades específicas.

Um ponto comum entre os painelistas foi a tolerância maior ao risco. Para ocupar espaços em branco e seguir tendências, as empresas passaram a aceitar testes, ajustes rápidos e descontinuação de produtos que não performam. Combinações de sabores ou propostas menos convencionais que não ressoam com o consumidor são retiradas para abrir espaço a novas apostas.

A inteligência artificial apareceu como aceleradora desse processo. As marcas utilizam IA para mapear tendências, analisar avaliações e comentários, construir narrativas de produto, apoiar especificações técnicas e reduzir o tempo de desenvolvimento. Para os executivos, a tecnologia ajuda a transformar grandes volumes de sinais de mercado em decisões mais ágeis e assertivas.

O painel também abordou o desafio geracional. Apesar do foco crescente em Geração Z e Alpha, os participantes destacaram que certas verdades permanecem universais: qualidade, valor, experiência e alinhamento a valores. A diferença está na estética, na comunicação e no ritmo de inovação.

Olhando para 2026, os executivos apontaram colaborações como vetor de crescimento das marcas próprias. A Macy’s citou a parceria da marca INC com o estilista Christian Siriano, que resultou em produtos exclusivos e em um desfile da New York Fashion Week dentro da loja. Tendências de saúde, novos canais de distribuição e sabores em alta (como ube e frutas) também foram mencionados como apostas para o próximo ciclo.

Imagem: Graciane Santos
Com colaboração de Graciane Santos

(*) Edmour Saiani é sócio-fundador da consultoria Ponto de Referência, formado pelo ITA, pós-graduado pela FGV. Com carreira que vai da engenharia ao comando de grandes empresas, é especialista em atendimento ao cliente.

Acesse a cobertura da Central do Varejo da NRF 2026 clicando aqui
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.