Muito além da digitalização: estratégia, performance e omnicanalidade real no varejo de moda

Durante anos, o varejo correu atrás da “transformação digital” como um objetivo em si. Mas a verdade é que digitalizar sem estratégia é como colocar um motor potente em um carro desalinhado: você até ganha velocidade, mas não necessariamente chega mais longe. E, pior ainda, nem no destino certo.

Esse foi um dos principais aprendizados que guiou o projeto de transformação digital da Inbrands. Um grupo com um portfólio icônico, marcas fortes e capilaridade nacional, mas que, como muitas grandes empresas, precisava de mais do que uma plataforma: precisava de um ecossistema digital estratégico, escalável e unificado.

Ao lado do time da Inbrands e em parceria com a Wake e B8One, a LEAP conduziu uma mudança de rota profunda, com foco total em performance, omnicanalidade e experiência do consumidor. E com um princípio que, para mim, é inegociável: a tecnologia precisa ser transparente, no sentido mais técnico do termo, ela só é boa quando não atrapalha a jornada e, idealmente, potencializa a conversão. Inclusive, o case ficou tão legal que virou palco para o Fórum E-commerce Brasil 2025.

A falsa dicotomia entre experiência e performance

Há alguns anos, parecia que as marcas precisavam escolher entre entregar uma boa experiência ou garantir performance técnica. Isso nunca fez sentido para mim.

Desde o início desse projeto com a Inbrands, bati muito nessa tecla: qualquer evolução em UX precisa entregar, no mínimo, o mesmo desempenho em performance. Porque design bonito que demora a carregar não é experiência. É frustração e isso vai impactar na jornada e, claramente, ma conversão.

No caso da Inbrands, mantivemos a mesma UX no site da Ellus, por exemplo, para garantir consistência e manter a familiaridade da marca, mas ao migrarmos para a Wake, vimos um salto nos indicadores técnicos. O score do Google Lighthouse, que mede performance real de carregamento, passou de 20 para 94. E junto com ele, subiram os números de conversão.

Esse dado não é isolado. Segundo o Google Research, um atraso de apenas 1 segundo no tempo de carregamento pode reduzir em até 20% a taxa de conversão. Isso é dinheiro deixado na mesa, e uma métrica invisível para quem olha só para a estética.

Omnicanalidade de verdade exige integração de verdade

Um dos pontos centrais dessa transformação foi o OMS da Wake, que redefiniu a forma como os canais da Inbrands operam. Omnicanalidade, para mim, é mais do que tendência, é necessidade das marcas que querem se manter vivas, além de ser base do varejo moderno, independentemente do segmento. Mas ela só acontece quando há fluidez entre sistemas, estoques e experiência.

Antes, a operação tinha gargalos na atualização de catálogo, integração de pedidos e falta de visibilidade de estoque. Resultado: rupturas, atrasos, perda de vendas e margem pressionada. Com o novo OMS, toda loja física passou a ser parte ativa do digital. Agora os estoques são compartilhados, as lojas viraram mini-hubs logísticos, e conseguimos acionar uma “prateleira infinita” de forma real. Com isso, ampliamos o sortimento disponível ao consumidor e reduzimos o tempo e o custo de entrega.

Esse modelo de Unified Commerce, onde front e back-end se conectam de forma inteligente, já é a realidade das principais marcas globais. Inclusive, li um estudo esses temos, da Harvard Business Review, que afirmou que empresas que operam de forma omnichannel consistente têm, em média, 91% mais retenção de clientes do que aquelas que não integram seus canais.

Tecnologia é meio. Estratégia é fim.

Em todo projeto que atuei, acredito que toda implantação deve começar com perguntas estratégicas: O que você quer escalar? Onde está o atrito? Onde está o maior ganho? Só depois disso é que definimos arquitetura, stack e software.

No caso da Inbrands, não se tratava apenas de trocar de plataforma. Era uma decisão de negócio. E o retorno foi imediato:

• A Salinas cresceu +40% em vendas no segundo mês de operação;
• A Ellus teve um crescimento de +18,4% no ano em sua primeira Black Friday com a nova estrutura;
• E os indicadores técnicos de SEO, práticas recomendadas e acessibilidade foram todos para patamares de excelência.

Mais do que ganhos operacionais, essa transformação trouxe algo que muitas empresas ignoram: governança digital. Hoje, a Inbrands tem controle sobre o que acontece em cada canal, pode fazer diagnósticos com agilidade e responder ao mercado com precisão.

O futuro é integrado. E cada canal precisa trabalhar junto.

O Fórum E-Commerce Brasil 2025 será palco dessa discussão, como disse no começo desse artigo, e estou feliz em poder dividir esse case da LEAP ao lado de parceiros, mostrando como estratégia e tecnologia se encontram no centro da evolução do varejo.

Vamos falar sobre OMS, sim. Mas também sobre cultura digital, estruturação técnica, visão de longo prazo. Porque no fim das contas, como costumo dizer: não é sobre vender online. É sobre transformar como a empresa opera no mundo digital.

E isso começa com uma visão clara, decisões bem fundamentadas e parceiros que saibam construir. Não apenas entregar.

Leia também: Parceiros estratégicos e a força da colaboração no varejo moderno

Imagem: Envato

*Felipe Pavoni é Sócio e Co-Fundador da LEAP, e possui amplo conhecimento em operações de e-commerce, marketing digital, marketplace, CX e todo o ecossistema de produtos digitais. Foi executivo de empresas como Centauro, C&A, Boticário e Saraiva, que agregaram em sua experiência prática. Tem uma carreira dedicada a projetos de Digital e E-commerce agregando uma visão 360 graus de Performance, Marketing, CRM, Produtos, Tecnologia e Experiência do Cliente.