No Retail Media Show 2025, varejo debate nova lógica da mídia

O primeiro dia do Retail Media Show 2025, realizado na última quarta-feira (23), no Espaço APAS, em São Paulo, reuniu profissionais de grandes marcas do varejo, tecnologia e publicidade para discutir os novos caminhos da comunicação comercial.

Com participação de empresas como Unlimitail, Magalu Ads, Microsoft, Meta, Carrefour, Shopee, Ambev, Heineken, GPA, Publicis e Casas Bahia, os painéis abordaram temas como integração on-off, dados em tempo real, uso de inteligência artificial, mensuração de campanhas e estratégias de conteúdo no ponto de venda.

Lojas físicas como mídia: da conversão à atenção

O painel de abertura, “Últimas Tendências de Retail Media”, teve apresentação de Fátima Leal, da Unlimitail. A executiva trouxe projeções globais indicando que os investimentos em retail media devem ultrapassar os gastos com TV linear nos EUA já em 2025, alcançando US$ 67,28 bilhões. No Brasil, a expectativa é que o segmento movimente US$ 2,07 bilhões até 2028.

Fátima destacou que, no varejo físico, apenas 15% das visitas não resultam em compras, enquanto no comércio eletrônico 95% dos acessos não geram conversão. “As lojas físicas devem ser compreendidas como canais de mídia com capacidade de integração de dados e ativação de campanhas em tempo real”, afirmou. Segundo ela, o foco do setor se desloca da venda de produtos para a venda de atenção, com novas métricas de performance como o retorno sobre experiência (ROE).

A inteligência artificial na jornada de compra

No painel “Evolução do Search Ads”, José Melchert, da Microsoft Ads, abordou a transformação dos mecanismos de busca com a chegada de recursos de inteligência artificial generativa. Segundo ele, o uso do Copilot em jornadas de consumo resultou em aumento de 194% na intenção de compra e 53% nas ações de conversão. “A publicidade no varejo precisa ser útil, integrada e acionável. Não se trata apenas de estar presente, mas de participar da conversa certa”, destacou.

Na mesma mesa, Marina Galvão, do Magalu Ads, apresentou o conceito de AI-commerce, que integra inteligência artificial à navegação, busca e recomendações na plataforma. Com 472 milhões de visitas mensais e 54 milhões de usuários únicos, o Magalu aposta na influenciadora virtual Lu como ponto de conexão com o consumidor. “Nossa missão é transformar audiência em resultado, conectando dados, conteúdo e jornada de forma integrada”, explicou.

Integração on-off como estratégia de impacto

Douglas Mendes, da Meta, participou do painel “Potencial Offline do Social Media” e trouxe dados que evidenciam a sinergia entre o digital e o ponto de venda. Segundo ele, 63% do impacto incremental de campanhas publicitárias ocorre em lojas físicas. “Estamos falando de uma presença que conecta dados online e offline de forma cada vez mais estratégica para o varejo”, afirmou. Ele também revelou que 69% dos consumidores usam plataformas da Meta na descoberta de produtos e 60% durante a avaliação.

Marco Parretti, do Carrefour, compartilhou os resultados de uma campanha de aniversário realizada com a Meta. Segundo ele, a ação gerou retorno de 8,65 vezes sobre o investimento em mídia, com metade das vendas incrementais ocorrendo nas lojas físicas. “Para nós, uma ação só é considerada bem-sucedida se tiver capacidade de gerar uma margem incremental superior ao custo da mídia”, declarou.

Letícia Moraes, gerente de Marketing e Produto da Americanas, ressaltou que a estratégia de mídia deve estar conectada às necessidades reais do negócio. “O ponto de partida é a dor do negócio”, afirmou. Para ela, é fundamental que as ações on-site e off-site estejam alinhadas. “Elas precisam ser casadinhas, com divisão de investimento e de mensuração muito clara. Quando eu anuncio Biz Branco no elevador, estou naturalmente construindo o caminho para levar o consumidor até a minha loja.”

Henrique Sato, da Casas Bahia, destacou o desafio operacional da implementação de campanhas em larga escala. “Estamos falando de 1.600 lojas, cada uma com um gerente, um time de loja. Quando falamos de instalação de mobiliário, o desafio é fazer com que essa cadeia entenda esse movimento como algo rentável”, afirmou. Ele concluiu: “A gente tem um milhão de tecnologias, mas ainda tem tecnologia humana envolvida no processo. E esse é o grande ponto. O desafio continua sendo humano.”

Live commerce como canal de conversão e relacionamento

A programação da tarde teve início com o painel “Live Commerce & Retail Media”, que reuniu executivos da Shopee e do Grupo Multi. Mariane Cruz apresentou dados que mostram crescimento de até quatro vezes no GMV, aumento de duas vezes nos SKUs vendidos e ROAS superior a 10 em campanhas de live commerce. “Conseguimos medir do awareness até a venda, com clareza de métricas”, disse. Rodrigo Farah complementou: “Não é só sobre vender mais naquele momento. É sobre criar recorrência e construir um canal de relacionamento com o consumidor.”

No painel da Topsort, Marcelo Canabrava e Ana Carolina Wallier, da Ambev, discutiram a evolução das métricas de mensuração. “Falar de ROAS é importante, mas o que a gente quer construir com o retail media é algo que mostre valor agregado real, em um contexto onde a decisão de compra se constrói ao longo do tempo”, afirmou Canabrava. Ana Carolina reforçou: “O foco é acompanhar o ciclo de vida do cliente com a marca. Mudança de hábito é de longo prazo, e o consumidor só muda quando enxerga benefício claro.”

O painel “Creative Commerce” abordou a criatividade estratégica no ponto de venda. Marina Corradi, da Le Pub, afirmou: “Criatividade precisa estar onde o consumidor decide. E a loja é esse lugar.” Guilherme Leite, do Grupo Casas Bahia, complementou: “Nosso desafio é gerar contexto para que a mensagem da marca faça sentido dentro da nossa jornada. Quando a campanha faz parte da jornada e não é só uma interrupção, o varejo deixa de ser o fim e passa a ser o meio — e até o começo da história.”

Carlos Boiteux, da Get2Market, Juliana Ribeiro, do grupo GPA, e Bruno Moreira, da Global IA, participaram do painel “Mapeamento da Jornada e Categorias”. Boiteux alertou sobre o excesso de estímulos e defendeu a organização do sortimento com base no comportamento do consumidor. “Cada categoria tem sua árvore de decisão, e isso precisa ser considerado no planejamento de ativação”, explicou. Juliana acrescentou: “Se a maioria das decisões é automática, precisamos estar presentes de forma estratégica. Não é só mídia, é inteligência aplicada à jornada.”

Bruno Moreira destacou o papel da IA no cruzamento de dados físicos e digitais em tempo real. “O dado em tempo real, quando bem interpretado, não é só diagnóstico — é direção.”

O som como ferramenta de ambientação e decisão

Encerrando o dia, Vladimir Batalha, da Instore, apresentou o painel “Sons da Sedução – Memorabilidade da Jornada”, focado no uso do áudio como recurso para direcionar comportamentos e reforçar mensagens de marca. “Você setoriza e dispõe de áudios de forma direcional, e um setor não interfere no outro”, afirmou.

Encerramento e expectativa para o segundo dia

Para Ricardo Vieira, idealizador do Retail Media Show, os debates da quarta-feira mostram que o varejo brasileiro já se posiciona como um canal de mídia conectado e dinâmico. “O Retail Media não é mais sobre onde exibir, mas sobre como impactar com relevância”, disse. A programação do segundo dia, nesta quinta-feira (24), dará continuidade às discussões, com foco em incrementalidade, shopper experience, TV conectada, last mile e atuação estratégica das agências.

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