Nova estratégia dos shoppings: atrair a geração Z em busca de contato social

Os shoppings estão saindo da temporada de festas em alta. Apesar de anos de histórias sobre o suposto fim dos centros comerciais, os consumidores compareceram em massa aos shoppings para riscar itens de suas listas de compras e aproveitar o espírito da temporada. Por exemplo, as visitas a shoppings fechados no Super Sábado (o último sábado antes do Natal, que caiu em 21 de dezembro de 2024) aumentaram impressionantes 177,1% em comparação com a média diária do ano até o momento, segundo a plataforma de inteligência de tráfego Placer.ai.

Talvez ainda mais surpreendente que o retorno dos shoppings seja o grupo de consumidores que o está impulsionando: os nativos digitais da Geração Z, que eram amplamente esperados por seus irmãos mais velhos céticos (ou seja, aqueles de nós com mais de 30 anos) para eventualmente abandonar de vez as compras presenciais em favor do comércio eletrônico. Mas, ao que parece, como toda geração jovem antes dela, a Geração Z gosta de socializar. Talvez, então, não devesse ser tão surpreendente que eles estejam redescobrindo a antiga alegria adolescente de “passear no shopping”.

“Os varejistas e desenvolvedores temiam a Geração Z e a Geração Alpha, e o que seus dedos ‘digitais’ poderiam significar para os resultados financeiros”, disse Tyler Winograd, da empresa de design Gensler. “Durante anos, as marcas se preocuparam que essas gerações de consumidores esqueceriam rapidamente o varejo físico em favor da facilidade e conveniência das compras online. Embora suas experiências sociais e de compras provavelmente comecem online (TikTok, Instagram, Snapchat), elas não terminam lá. Essas gerações deixaram claro seu desejo de experimentar essas conexões digitais ‘na vida real’.”

Mas (e é um grande “mas”), para capturar efetivamente a atenção dessas gerações, os shoppings precisam evoluir além do modelo tradicional de “armazém de lojas + praça de alimentação”. A Retail TouchPoints reuniu insights de especialistas das áreas de design de lojas, experiência, mercado imobiliário e tecnologia para descobrir como e onde os desenvolvedores e varejistas devem focar suas estratégias para os shoppings. O painel de especialistas inclui os executivos abaixo e a Central do Varejo traduziu para você essas tendências:

• Jamie Cornelius, Diretora Criativa Executiva, ChangeUp
• Melissa Gonzalez, Sócia, MG2, e líder da MG2 Advisory
• John Mercer, Chefe de Pesquisa Global, Coresight Research
• Kyle Spencer e David Blumenfeld, Cofundadores, NextRivet
• Tyler Winograd, Diretor de Estúdio, Gensler

Tendência 1: tornando-se mais do que apenas um lugar para comprar

Embora o comércio eletrônico não tenha superado as compras presenciais, como antes se temia — 77% do volume total de pagamentos nesta temporada de festas ocorreu em lojas, segundo a Visa — os varejistas e proprietários de imóveis estão bem cientes de que precisam evoluir para atender às realidades das compras hoje. Isso significa criar espaços que façam o que o comércio eletrônico não pode.

Spencer: O tráfego tradicional sofreu um impacto em algumas áreas, graças ao comércio eletrônico e aos hábitos de compra em mudança, mas está longe de ser um cenário de destruição. Muitos shoppings estão intensificando seu jogo e se tornando mais do que apenas lugares para fazer compras — estão se transformando em verdadeiros destinos. Pense em gastronomia, entretenimento, eventos e experiências que você não consegue ter online. É isso que realmente está impulsionando o sucesso — criar espaços que pareçam relevantes e valiosos para as pessoas que atendem em suas vidas, no trabalho e no lazer.

Winograd: Os shoppings e centros comerciais ainda têm um propósito importante nas culturas de compras, entretenimento e socialização de hoje, mas estão se transformando rapidamente para encontrar uma nova relevância alinhada com o estado atual do mundo.

Os shoppings agora ocupam dois espaços claramente distintos — varejo de luxo sustentado por compras luxuosas e faróis de entretenimento. O que diferencia os destinos de alto padrão é seu compromisso com a hospitalidade de ponta a ponta, o cuidado e a verdadeira experiência de compra. Alguns dos lugares mais bem-sucedidos — como The Grove, de Rick Caruso, e Belmont Park Village, de Scott Malkin — estão enraizados na hospitalidade de luxo, com compras acompanhadas de champanhe, serviços de concierge personalizados, aplicativos integrados (não apenas um mapa) e opções de pedidos antecipados, além de muitos outros recursos de hospitalidade à la carte.

Os destinos focados em entretenimento são voltados para famílias e consumidores em geral e são projetados para cativar uma audiência por um dia inteiro de atividades. A “economia do entretenimento”, popularizada pela recente turnê da Taylor Swift, digna de PIB, é um sintoma de uma tendência social maior — pós-Covid e a rebelião digital atual levaram as pessoas a se lembrarem de seu desejo inato por experiências presenciais e coletivas. A combinação shopping-cinema pode ter iniciado tudo, mas hoje vemos experiências físicas-digitais imersivas, atividades esportivas como patinação no gelo, arremesso de machados e até esqui, além de experiências de marcas “pop-up”, como Harry Potter World e o Museum of Ice Cream, agora ocupando espaço dentro dos limites de um “shopping”. American Dream, Ovation Hollywood e até mesmo o Hudson Yards, da Related, estão todos tentando preencher esse vazio.

Gonzalez: Os shoppings estão evoluindo para se tornarem destinos centrados na experiência. Isso significa menos foco em maximizar cada metro quadrado para fins de varejo e mais atenção em criar espaços e locais que ofereçam experiências únicas.

Os consumidores estão cada vez mais dispostos a viajar para experiências novas e memoráveis. A reimaginação do shopping se traduz em ir além de um modelo focado no consumo e abraçar a ideia de comunidades locais como destino — pense em eventos organizados, experiências de bem-estar ou até mesmo a criação de uma “vila” no estilo europeu, com áreas verdes ao ar livre, praças públicas e elementos que se conectam às tradições da comunidade.

Tendência 2: alimentar o desejo da geração Z por comunidade

Os shoppings têm uma longa história como centros de reunião social, especialmente para adolescentes. No entanto, o que um grupo de adolescentes busca em 2025 é muito diferente do que seus pais procuravam. O design é um elemento crucial para criar espaços que atraiam consumidores da Geração Z em busca de socialização.

Winograd: Os shoppings se beneficiam ao abraçar a geração da internet e como ela se expressa em espaços públicos. Assim como a geração Baby Boomer, que cresceu assistindo a filmes e jantares nos shoppings, os consumidores mais jovens de hoje procuram uma experiência híbrida — inspirada digitalmente, mas executada fisicamente.

Criar pontos de contato interativos, oportunidades para selfies e experiências compartilháveis nas redes sociais são passos simples para atrair consumidores que prosperam na “cultura do conteúdo”. Isso não significa criar espaços superficiais. Em vez disso, devemos oferecer experiências que sejam únicas, enraizadas no local e especiais para os clientes.

Cornelius: A Geração Z e a Geração Alpha realmente adotaram o “momento” e se afastaram de encontros tradicionais, como filmes ou jantares formais. Em vez disso, buscam experiências memoráveis e muitas vezes descontraídas. Ao oferecer eventos e experiências autênticas que são únicos em cada local, os shoppings podem aumentar a visitação.

Experiências locais — como feiras de artesanato e festivais de alimentos — fazem com que os consumidores, especialmente os mais jovens, sintam-se conectados a uma comunidade e os incentivam a compartilhar suas experiências nas redes sociais, impulsionando ainda mais o reconhecimento e a visitação do shopping.

Tendência 3: aproveitar a tecnologia de forma inteligente

Embora a experiência em um shopping deva ser algo que não pode ser replicado no mundo online, isso não significa que a tecnologia deva ser deixada de lado. Na verdade, a tecnologia pode ser uma ferramenta poderosa para integrar o físico e o digital e criar experiências mais convenientes e personalizadas para os visitantes.

Mercer: Os shoppings estão adotando a tecnologia para transformar a experiência do consumidor e melhorar as operações. Por exemplo, estamos vendo tecnologia ser usada para ajudar os consumidores a encontrar estacionamentos, otimizar o fluxo de tráfego dentro do shopping e até mesmo oferecer informações em tempo real sobre promoções e eventos.

Além disso, os shoppings estão explorando tecnologias mais avançadas, como realidade aumentada e realidade virtual, para criar experiências exclusivas e memoráveis para os visitantes. Um exemplo recente foi a integração da realidade aumentada no Mall of America, onde os visitantes puderam caçar ovos de Páscoa digitais por meio de seus smartphones, combinando a diversão de uma caça ao tesouro com a interação tecnológica.

Spencer: A coleta e análise de dados também desempenham um papel importante no futuro dos shoppings. Por meio de aplicativos e outras plataformas digitais, os shoppings podem aprender mais sobre os hábitos e preferências de seus visitantes, permitindo personalizar a experiência de cada consumidor.

Tendência 4: criar parcerias estratégicas

Outra maneira de os shoppings se reinventarem é por meio de colaborações estratégicas com marcas e varejistas. Essas parcerias podem ajudar a transformar o shopping em um destino para novas experiências e trazer marcas digitais diretas ao consumidor para o mundo físico.

Blumenfeld: Vemos cada vez mais shoppings firmando parcerias com marcas que nasceram online para criar espaços temporários ou permanentes. Isso oferece às marcas uma oportunidade de interagir fisicamente com seus clientes e permite que os shoppings ofereçam algo novo e exclusivo para atrair visitantes.

Cornelius: As parcerias com marcas e até mesmo com influenciadores locais ou eventos comunitários podem transformar completamente a percepção de um shopping e atrair uma nova base de clientes.

Tendência 5: Promover a sustentabilidade e a responsabilidade social

Os consumidores de hoje, especialmente os mais jovens, dão grande importância à sustentabilidade e à responsabilidade social. Shoppings que incorporam práticas sustentáveis e se envolvem em iniciativas de impacto social podem não apenas atrair mais consumidores, mas também criar uma conexão emocional mais forte com eles.

Winograd: Muitos shoppings estão começando a adotar práticas sustentáveis, como energia solar, reciclagem e espaços verdes. Essas iniciativas não apenas reduzem o impacto ambiental, mas também melhoram a experiência do visitante.

Por exemplo, alguns shoppings estão criando jardins comunitários ou espaços para feiras de produtores locais. Isso não só apoia a comunidade, mas também cria um ambiente mais agradável e inclusivo.

Blumenfeld: Além da sustentabilidade ambiental, os shoppings também podem se envolver em causas sociais, como programas de voluntariado, arrecadação de fundos para instituições de caridade ou eventos educacionais. Essas ações mostram que o shopping está comprometido com a comunidade local, criando fidelidade e um senso de pertencimento entre os visitantes.

Essas tendências mostram que os shoppings estão passando por uma transformação significativa para se alinharem às expectativas em constante mudança dos consumidores. Ao adotar novas ideias e tecnologias, bem como ao se concentrar em criar experiências únicas, os shoppings podem garantir sua relevância no futuro.

Imagem: Envato
Informações: Nicole Silberstein para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo