O despertar do bem-estar masculino

Por: Gustavo Albanesi

Por muito tempo, o bem-estar foi tratado como um universo essencialmente feminino — mas essa realidade vem mudando. Desde o início da nossa jornada no Buddha Spa, em 2001, notamos a presença masculina em nossas unidades – eles representavam 18% dos atendimentos. No entanto, nos últimos anos, principalmente após a pandemia, o que era exceção começa a se tornar uma nova norma de comportamento. Os homens estão buscando, com cada vez mais frequência, experiências de cuidado que antes pareciam distantes da identidade tradicional masculina.

O impacto desse movimento é visível dentro da nossa rede. Em algumas unidades, os homens já representam 50% da clientela. Na média nacional, o número varia entre 20% e 30%, mas com um detalhe interessante: 36% dos acessos ao nosso site vêm do público masculino, interessado em consultar valores e comprar serviços ou kits de bem-estar. Isso reflete um novo comportamento de consumo, mais informado, participativo e menos condicionado a estereótipos tradicionais (e até antiquados).

Essa tendência vista em nossos spas acompanha um fenômeno global. Segundo o Grand View Research, o mercado mundial de cuidados pessoais masculinos foi avaliado em US$ 30,8 bilhões em 2021 e deve atingir US$ 67,2 bilhões até 2030. Quando se soma saúde e bem-estar, a cifra ganha ainda mais corpo. O Markets and Research aponta para um mercado de US$ 1,27 trilhão em 2023, podendo dobrar até 2029. São números que indicam muito mais do que um modismo: revelam um reposicionamento da própria masculinidade. Atualmente, 95% dos homens priorizam a saúde mental, aponta o Global Wellness Institute.

Mas esse movimento traz nuances importantes. Embora os homens estejam mais abertos às terapias de bem-estar, a motivação inicial muitas vezes ainda está ligada a algum desconforto físico. Ou seja: procuram ajuda quando algo está errado. Por outro lado, ao vivenciar os benefícios da experiência, tornam-se clientes fiéis e recorrentes. Diferentemente das mulheres, que enxergam o spa como um ritual preventivo, muitos homens ainda estão aprendendo que autocuidado é mais sobre constância, e não somente para momentos emergenciais.

Para atender a esse público em crescimento, temos investido em serviços que dialogam com suas necessidades. O shiatsu é uma das massagens preferidas dos homens, que gostam da pressão com os dedos e mãos em pontos específicos do corpo, com o objetivo de promover o equilíbrio energético e bem-estar.  Já a “relaxante mencare”, criada especialmente para a pele masculina, tem conquistado espaço significativo. Outras terapias tradicionais da nossa grade — como a massagem ayurvédica — também vem ganhando a adesão masculina, conforme o estigma em torno do cuidado pessoal vai sendo quebrado.

Por trás desses dados, há uma transformação cultural mais profunda. A nova masculinidade está menos preocupada com a imagem de invulnerabilidade e mais conectada com saúde emocional, relações equilibradas e bem-estar integral. Isso envolve não só a estética, mas também o acolhimento, a escuta e o equilíbrio. Os homens estão descobrindo que autocuidado não é sinal de fragilidade — é um ato de força e responsabilidade consigo mesmo.

O varejo e o setor de bem-estar precisam estar atentos a essa mudança de paradigma. Adaptar linguagem, ambientes e serviços para esse público não é apenas uma questão de inclusão — é uma oportunidade real de crescimento. O homem do futuro será, cada vez mais, um consumidor de bem-estar. E cabe a nós acolher essa jornada de forma inteligente, humana e estratégica.

Imagem: Envato

(*) Gustavo Albanesi é cofundador e CEO do Buddha Spa, a maior rede de spas urbanos do país.