O que é “retail media” e por que varejistas precisam entender essa tendência

No mundo do varejo, uma transformação importante está em curso: a ascensão do conceito de Retail Media (ou mídia de varejo). Em linhas gerais, trata-se da utilização dos canais próprios de um varejista (seja sua plataforma de e-commerce, aplicativo, loja física ou até painéis digitais no ponto de venda) para oferta de espaços publicitários às marcas que vendem ali ou que desejam se conectar com o consumidor no momento exato da compra.

Para o varejista, o retail media representa uma nova fonte de monetização; para a marca, uma oportunidade de influenciar o shopper no momento decisivo da jornada de compra.

Como funciona o retail media

A operacionalização do retail media envolve três grandes vetores: primeiro, o varejista disponibiliza espaços próprios para exibição de anúncios (banner, produto patrocinado, vídeo, etc.) em seu ambiente digital ou físico.

Segundo, ele geralmente utiliza seu próprio conjunto de dados de clientes (first-party data) para segmentar os anúncios, oferecendo às marcas a possibilidade de alcançar compradores com alta intenção de compra.

Terceiro, a marca compra esse espaço e veicula campanhas que levam o consumidor ao ato de compra. Pode ser inserção de produto patrocinado no site do varejista, anúncio no app, ativação digital na loja física, entre outros. Em alguns casos, o varejista também libera seus dados para que a marca realize anúncios em outros canais (off-site) com base na audiência captada em seu ambiente próprio.

Na prática, imaginemos uma rede de varejo online que oferece a uma marca de alimentos saudáveis a possibilidade de exibir seu produto na primeira tela de busca do site ou app, ou até de ceder espaço publicitário no checkout digital ou em e-mails de remarketing. Ao mesmo tempo, essa rede de varejo pode utilizar dados de compra histórica para segmentar usuários que já demonstraram interesse em alimentação saudável. Essas campanhas tendem a gerar mais conversão, porque chegam em um ambiente em que o usuário já está predisposto à compra.

Por que o retail media é importante para o varejo

Para o varejista, o retail media representa a transformação de parte de seu negócio em meio de comunicação. Ele deixa de ser apenas ponto de venda ou plataforma de e-commerce para tornar-se também um veículo de mídia, com audiência própria e dados de comportamento de compra. Tal mudança revela duas vantagens centrais: monetização de canais que antes não eram explorados (como a própria plataforma digital, apps, displays físicos no PDV) e valorização dos dados de cliente como ativo estratégico.

Além disso, num cenário em que o varejo enfrenta margens apertadas, concorrência crescente e necessidade de inovação, o retail media surge como uma alavanca de receita incremental. Segundo relatório da Nielsen, o mercado norte-americano de retail media crescerá cerca de 20% em 2025, enquanto o crescimento total do mercado de anúncios não ultrapassa 4,3%. Isso sinaliza que os varejistas que adotarem esse modelo podem capturar uma fatia cada vez maior da verba de marketing das marcas.

Vantagens para marcas e varejistas

Do lado das marcas, a principal vantagem está na possibilidade de promover seus produtos em contexto relevante. Ou seja, no momento da jornada de compra, dentro do ambiente do varejista, com segmentação de alta precisão e dados de intenção de compra mais explícitos. Isso significa que o anúncio não está “fora de lugar” num site genérico, mas diretamente no ecossistema onde o consumidor está comprando ou considerando comprar. Essa vantagem reside tanto no aumento da eficiência (menos desperdício de impressões) quanto na potencial melhora da conversão.

Outra vantagem para as marcas é a medição mais direta da eficácia: ao rodar uma campanha dentro do ambiente do varejista, é possível conectar a exposição do anúncio ao comportamento de compra, seja imediato ou em curto prazo, o que facilita atribuir resultados e justificar o investimento. Além disso, o uso de dados de primeiro-lado (first-party) se tornou ainda mais crítico após as restrições ao uso de cookies de terceiros, o que torna o retail media uma alternativa potente no momento atual.

Para os varejistas, além da monetização já mencionada, há ganho em fidelização: ao adotar o modelo de mídia, o varejista se torna parceiro estratégico das marcas, oferecendo valor agregado, o que pode aumentar o engajamento, a retenção de marcas e fortalecer a proposta de valor frente à concorrência. Também fortalece o ecossistema digital do varejista, que se torna menos dependente apenas da venda de produtos e mais integrado em um modelo de plataforma.

Tendências e dados do mercado para os próximos anos

Em termos de dimensão de mercado, os números impressionam. Globalmente, o gasto com retail media digital atingiu cerca de US$ 136 bilhões em 2024 e está previsto que chegue a US$ 145,5 bilhões até o fim de 2025.

Um estudo da eMarketer apontou que, nos Estados Unidos, entre 2025 e 2028, o gasto incremental em “retail media search” pode somar quase US$ 5 bilhões em 2026. Outro relatório aponta que o setor de retail media já representa cerca de um quinto do total de verba de mídia digital em 2025.

Esses números indicam que o varejo e as marcas estão redirecionando orçamento de marketing tradicional para o ambiente do varejo e que esse movimento não é mais emergente, mas estrutural.

Desafios e considerações para implementação do retail media

Apesar das vantagens, a adoção do retail media no varejo requer atenção a alguns desafios importantes. Um dos primeiros está na fragmentação do ecossistema: existem mais de 200 redes de mídia de varejo (Retail Media Networks – RMNs) operando globalmente, cada uma com suas métricas, formatos, regras de segmentação e tecnologias distintas. Isso gera complexidade operacional para as marcas (e para o varejista) no gerenciamento de campanhas em múltiplas plataformas.

Outro desafio reside na mensuração e padronização das métricas: embora a promessa do retail media seja a atribuição clara entre campanha e venda, ainda há maturidade em termos de padronização de relatórios, independência da medição e integração entre canais online e offline. As questões de privacidade de dados também entram em cena, pois o varejista precisa garantir conformidade com regulações e ao mesmo tempo extrair valor de seus dados de consumo.

Finalmente, há o aspecto cultural e operacional interno: o varejista que pretende monetizar seu tráfego digital ou físico como meio de mídia precisa desenvolver competências de mídia (ad tech, segmentação, relatório, interface com marcas), que podem não fazer parte de seu core-business tradicional. Para as marcas, negociar e executar campanhas em ambiente de varejo exige entender a dinâmica do shopper e do canal, não apenas do anúncio em si.

Próximos passos para varejistas

Em resumo, o retail media representa uma evolução estratégica para o varejo e para as marcas. Para o varejista, a transformação de canal de venda em canal de mídia oferece nova fonte de receita e fortalece a posição competitiva. Para a marca, a possibilidade de atuar no momento crítico da decisão de compra (dentro do ambiente do varejista) com segmentação e dados de alto valor torna esse canal cada vez mais indispensável.

Para varejistas que buscam adotar ou ampliar uma estratégia de retail media, recomenda-se iniciar pelos seguintes passos: avalie o volume de tráfego digital e físico, identifique os dados de comportamento de compra que você já coleta (ou que pode começar a coletar), defina formatos de mídia que façam sentido no seu ambiente (por exemplo, produto patrocinado, anúncio no checkout, espaço digital na loja física), e estabeleça métricas de performance alinhadas com resultados de negócio (como incremento de vendas ou aumento de ticket médio). Também vale considerar parcerias tecnológicas ou agências especializadas no segmento de retail media, sobretudo quando se está estruturando a operação pela primeira vez.

Dado que o mercado global de retail media está projetado para continuar crescendo de dois dígitos nos próximos anos e capturar uma fatia cada vez maior da verba de mídia digital, varejistas que se anteciparem poderão colher vantagem competitiva. Em um ambiente de varejo cada vez mais orientado a dados, o retail media não é mais uma opção, mas uma peça chave no ecossistema de marketing e vendas.

Se você é varejista, vale o investimento. Se você é marca, esse canal merece estar no seu radar prioritário.

Imagem: Reprodução/ooh!Media