O que o crescimento explosivo das redes de mídia financeira significa para os varejistas

Desde o maior banco de Wall Street, JPMorgan Chase, até o provedor de serviços de “compre agora, pague depois” Klarna, mais instituições financeiras estão adotando uma estratégia do manual de publicidade do varejo. Chamamos isso de redes de mídia financeira.

Em maio, a empresa de pagamentos digitais PayPal anunciou planos de criar uma nova plataforma de publicidade baseada nos dados de transações gerados por suas quase 400 milhões de contas ativas. O PayPal não está sozinho. Em abril, o Chase disse que permitiria que anunciantes direcionassem ofertas personalizadas aos clientes do banco com base no histórico de transações dos cartões. A Klarna, pioneira das redes de mídia financeira, lançou sua unidade de anúncios nos EUA no ano passado por meio de uma ferramenta no aplicativo chamada Ads Manager.

Isso tudo marca um novo capítulo na evolução das redes de anúncios, à medida que o espaço cresce além dos varejistas convencionais. De 2024 a 2026, o gasto com anúncios de redes de mídia financeira nos EUA está prestes a explodir com uma taxa de crescimento anual composta de 107%, atingindo US$ 1,50 bilhão, de acordo com um relatório da eMarketer publicado este mês. Admitidamente, é uma pequena parte do total do retail media — espera-se que os anunciantes nos EUA gastem mais de US$ 54 bilhões em mídia de varejo até o final deste ano. Mas, dado o enorme alcance e os vastos dados de clientes aos quais as instituições financeiras têm acesso, é difícil exagerar o papel que os bancos e outros serviços financeiros desempenharão na indústria de publicidade mais ampla.

“O mercado de redes de mídia financeira é realmente pequeno, mas dentro desse mercado, o crescimento é enorme”, disse a analista da eMarketer, Maria Elm, em uma entrevista.

É apenas uma questão de tempo antes que mais instituições financeiras entrem nessa onda com seus próprios negócios de publicidade. Alguns dos maiores candidatos incluem Citigroup, Capital One e American Express, para citar alguns.

Como tudo começou

A corrida para tornar tudo comprável é impulsionada em parte pela legislação de privacidade do consumidor cada vez mais rigorosa e pelo fim dos cookies de terceiros. Isso significa que os anunciantes digitais estão perdendo a capacidade de encontrar e segmentar públicos individuais, tornando troves de dados de primeira mão, como as redes de anúncios administradas pelos gigantes do varejo Amazon, Walmart e Target, um salva-vidas para compradores de mídia. Assim como os varejistas, as instituições financeiras estão sentadas sobre uma vasta quantidade de dados de compradores. Não é surpresa que os bancos estejam transformando esses dados em um negócio paralelo lucrativo.

“Em um ambiente onde os dados de primeira mão serão como pó de ouro para os anunciantes, isso realmente abre as comportas para mais desses tipos de redes de anúncios”, disse Elm.

O retail media em geral viu um crescimento enorme e receitas graças, em parte, às mudanças que a Apple fez na privacidade do usuário em iPhones em 2021, que dificultaram para aplicativos de mídia social como o Facebook rastrear o comportamento do consumidor para anunciantes, permitindo que os usuários optassem por não participar da segmentação de anúncios online.

Indiscutivelmente, o maior beneficiário dessa mudança de política foi a Amazon, pois o mercado online se tornou um destino mais atraente para marcas obterem insights sobre o comportamento de compra e convencerem as pessoas a comprar seus produtos. A Amazon sozinha capturará 77% das receitas de anúncios de mídia de varejo dos EUA, segundo a eMarketer. À medida que o negócio de anúncios da Amazon cresceu, desafiadores da mídia de varejo como Walmart e Instacart tomaram nota, lançando seus próprios negócios de anúncios.

Pode-se argumentar que as instituições financeiras estão melhor posicionadas do que as redes de mídia tradicionais para oferecer retornos para anunciantes. Enquanto os varejistas só sabem o que as pessoas estão comprando em sua loja específica, as redes de mídia financeira capturam uma imagem muito mais abrangente dos gastos dos clientes. Veja o PayPal, por exemplo. O provedor de pagamentos online pode ver o histórico de gastos detalhado em uma variedade de varejistas. Eles também sabem o que os clientes compraram e o que devolveram.

“Você não está necessariamente comprando produtos quando está no aplicativo do Chase, mas você tem uma impressão ali, e é uma impressão muito direcionada”, disse Nich Weinheimer, vice-presidente executivo de estratégia na plataforma de publicidade Skai. “Acho que isso tem um grande valor para expandir.”

O que vem a seguir

Olhando para o futuro, Elm da eMarketer espera que instituições financeiras como bancos aproveitem dados adicionais, como empréstimos hipotecários e participações em investimentos, para turbinar suas redes de anúncios.

“Se eles puderem compartilhar com um anunciante que sabem que você fez um empréstimo hipotecário ou um empréstimo para melhorias na casa, isso será muito valioso para alguém que vende artigos para o lar”, disse Elm. “Isso abre um mundo totalmente novo.”

Eventualmente, Elm também prevê que os bancos, que não podem ver dados de nível de produto, formarão relacionamentos com varejistas para obter informações sobre os itens específicos que os clientes compram e direcionar anúncios de forma mais eficaz. Enquanto isso, não bancos podem construir relacionamentos de compartilhamento de dados com provedores financeiros especializados para acessar dados de produtos complexos e de longo prazo, como hipotecas e investimentos.

Em suma, as redes de mídia financeira provavelmente crescerão em tamanho e escopo, assumindo que bancos e provedores de pagamento consigam convencer clientes, anunciantes e reguladores.

Obstáculos à frente

Ainda assim, as redes de mídia financeira enfrentam muitos desafios ao longo do caminho.

Uma grande preocupação entre os reguladores é se as redes de mídia financeira violam ou não a privacidade do consumidor. No outono passado, o Bureau de Proteção Financeira do Consumidor propôs uma regra que garantiria o direito do consumidor aos seus dados, incluindo permitir que os clientes optassem por não permitir que seus dados fossem usados para fins de publicidade.

Além disso, os consumidores não passam muito tempo usando aplicativos financeiros, diminuindo a oportunidade de os usuários verem e se engajarem com anúncios. Até o final de 2026, o tempo diário gasto em aplicativos que se enquadram em “outras atividades”, incluindo bancos, chegará a apenas 31 minutos, ou cerca de 14% do tempo total gasto em aplicativos, segundo a eMarketer. Em contraste, aplicativos de vídeo representarão mais de 35% do tempo total dos usuários. Como resultado, os anunciantes podem hesitar em investir recursos em plataformas menos visualizadas.

De forma relacionada, bancos e provedores de pagamento terão que ter cuidado para não irritar os consumidores com anúncios em plataformas financeiras, onde os consumidores geralmente são menos receptivos a ver anúncios.

Como disse a analista da eMarketer, Sarah Marzano, “Quando você olha para vários formatos de anúncios ou novas indústrias tentando entrar no espaço de mídia de varejo, o desafio é realmente pensar sobre o estado mental em que aquele cliente estará e se você pode incentivar o comportamento de compra sem interromper o que o cliente veio fazer em seu espaço.”

Imagem: Envato
Informações: Allison Smith para Modern Retail 
Tradução livre: Central do Varejo