O varejo digital se move. E isso me move…

Se existe uma pergunta que paira sobre o varejo, e principalmente sobre grandes eventos, como o Fórum E-Commerce Brasil 2025, que acontece na próxima semana, é: o que, de fato, impulsiona o varejo digital hoje? A resposta não cabe em uma só palavra de destaque ou alguma tendência hypada, nem se esgota em tecnologia de ponta. Sinto que o varejo vive justamente na interseção entre estratégia, experiência, dados e uma capacidade brutal de execução. E sinto tanto isso que, daí, criei a LEAP, que tem como premissa tudo o que eu citei. Mas o papo hoje é outro…

Quando olhamos para o Fórum E-Commerce Brasil 2025, mais do que novidades no que vi sobre os temas que devem pairar os principais debates, vemos a consolidação de um novo momento do varejo digital, em que eficiência, inteligência e propósito precisam andar juntos. A fase da “experimentação por experimentação” está ficando para trás. O jogo agora é outro: escalar com consistência e crescer com margem. E isso exige um novo tipo de mentalidade, e de estrutura.

A lógica do crescimento a qualquer custo já se provou insustentável. O e-commerce que sobrevive e lidera em 2025 é o que entendeu que performance não é só mídia, conversão ou vitrine. É integração real entre dados, canais, conteúdo, tecnologia e pessoas. Crescimento não vem do improviso: ele nasce da clareza estratégica e de uma operação que entrega com previsibilidade.

É nesse contexto que as siglas ganham, ou perdem, sentido. Falar de CRO, por exemplo, é inútil se a jornada de compra está desconectada da jornada de relacionamento. A taxa de conversão só é relevante se ela se sustenta na experiência, no contexto e na inteligência do dado. E isso nos leva direto ao CRM.

Um CRM para e-commerce, hoje, não é mais um adicional “legalzinho” para se ter. É o cérebro da operação. É ele quem traduz comportamento em oportunidade, interesse em conexão, clique em venda. O CRM que entrega resultado é aquele que trabalha com automação de verdade, com segmentações inteligentes, ativando a pessoa certa, no canal certo, no tempo certo, e com a mensagem certa.

Mas não dá para falar de CRM ou conversão sem falar de conteúdo, não mais como um recurso criativo, mas como um ativo estratégico. O conteúdo é a camada que torna tudo humano. Que transforma dados em narrativa, canal em conversa, marca em significado. E essa camada precisa estar presente em tudo: na régua de relacionamento, no push, no WhatsApp, nos vídeos curtos do TikTok Shop. O canal importa, mas o contexto importa mais ainda.

E, claro, há a inteligência artificial. Muita gente fala de IA, mas pouca gente de fato usa com propósito. A IA que importa aqui não é a que cria imagens ou escreve posts genéricos. É a que lê padrões, prevê comportamentos, recomenda ações e melhora decisões. É a IA como motor da personalização e da automação em escala. E, na LEAP, é exatamente assim que a colocamos em campo: como amplificadora da performance real.

Esse é o momento em que marcas precisam escolher: seguir multiplicando iniciativas táticas e desconectadas, ou estruturar sua operação com um ecossistema robusto, integrado e orientado a resultados. O futuro exige menos apostas e mais fundamentos.

O Fórum E-Commerce Brasil, assim como os últimos grandes eventos de varejo que aconteceram, são palcos dessas discussões. Mas o backstage real está em como as marcas vão, de fato, se organizar daqui pra frente.

Porque o futuro não vai ser improvisado. Ele será projetado, testado, conectado, e construído com quem sabe fazer. E aqui eu afirmo: a LEAP existe para ajudar marcas a fazer essa virada. Para apoiar líderes que não querem apenas aparecer, mas construir presença com propósito, margem e escala.

Se esse é o seu caminho, a gente se encontra nele.

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Imagem: Freepik

*Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.