O verde é realmente o novo preto? A verdade por trás dos rótulos ecológicos da moda

À medida que o tema da sustentabilidade ganha cada vez mais força entre os consumidores, as marcas de moda e varejo começaram a procurar maneiras de tranquilizar os consumidores de que seus produtos foram, claro, obtidos de forma ética, sustentável e de uma maneira que não prejudicasse o planeta e as pessoas. Hoje, o cenário está repleto rótulos ecológicos com símbolos e afirmações, desde “Orgânico” até “produzido eticamente”, “feito com 100% de plástico reciclado”, “comércio justo” e mais.

Embora a indústria esteja se tornando um eco de uma reunião de sustentabilidade, os consumidores estão ficando cada vez mais confusos, não apenas pela vasta gama de afirmações às vezes nuançadas, mas também pelas notícias que revelam a verdade factual por trás dessas afirmações, mostrando que muitas vezes há uma grande e enganosa lacuna entre o que as afirmações nos rótulos ecológicos sugerem e o que realmente está sendo feito.

Há muita coisa acontecendo e não é simples de entender. O trabalho com proprietários de marcas sugere que há um desejo sincero e verdadeiro de atender à demanda do consumidor por produtos mais sustentáveis.

Infelizmente, como dizem: o diabo está nos detalhes.

Não existe um quadro internacional, comum e indiscutível que defina muitos desses conceitos: o que é “rótulo verde”, “orgânico” ou “sustentável”.

Isso, combinado com o desejo de atender à demanda do consumidor e à pressão competitiva interminável, leva as marcas a tentar encontrar uma “maneira única” de entregar sustentabilidade.

Além disso, a pressão competitiva, combinada com o fato de que os consumidores esperam que a “mudança” venha de graça, leva as marcas a buscar uma maneira “acessível” de entregar sustentabilidade. Isso é um oxímoro, porque a própria razão pela qual as práticas atuais não são sustentáveis é impulsionada pelo foco no custo.

Essa falta de uma definição única e acordada para afirmações básicas como “sustentável” ou “orgânico” não apenas resultou em diferentes graus de transparência e inconsistências nos padrões.

Isso criou uma oportunidade para marcas menos escrupulosas aumentarem a lucratividade ao jogar com as afirmações que não têm um padrão legal sólido em todo o mundo, permitindo-lhes usar ideias vagas para se posicionar como premium, de uma maneira que parece dar à sua marca fortes credenciais.

Evitando a armadilha: o diabo nos detalhes

Uma pesquisa da Bain and Company mostra que os consumidores dizem confiar principalmente em rótulos ecológicos e certificações para identificar produtos sustentáveis, mas a maioria não consegue descrever com precisão o significado ou a definição por trás dos logotipos comuns de sustentabilidade.

Isso é uma evidência de que as marcas precisam fazer um trabalho melhor em geral: não basta ter uma afirmação. As marcas precisam educar os consumidores, ajudá-los a entender o significado, as nuances, para que as escolhas sejam feitas com base em uma compreensão adequada, não em percepções e equívocos.

As marcas precisam ter em mente que essa transição é uma jornada de longo prazo e, como não há uma solução mágica, é ainda mais importante que as marcas ajudem a educar os consumidores e facilitem uma transição mais suave para soluções sustentáveis.

O valor é sempre um fator chave nas decisões dos proprietários de marcas, mas quando se trata de sustentabilidade, fica complicado.

Uma pesquisa global recente da YouGov com consumidores em 17 mercados internacionais revela que mais da metade dos consumidores em todo o mundo estariam dispostos a pagar mais por versões sustentáveis de suas roupas e acessórios escolhidos (53%), e ainda assim os proprietários de marcas dirão que essa “disposição declarada para pagar” nem sempre se traduz em comportamento real.

A educação e a conscientização sempre desempenharão um papel crucial no empoderamento dos consumidores para fazer escolhas informadas e responsabilizar as marcas por suas ações, mas o desafio é mais complexo do que isso.

Em última análise, enfrentar os desafios de sustentabilidade que a indústria da moda e do varejo enfrenta requer uma abordagem multifacetada que também envolva os reguladores.

Um quadro comum sobre o que significa orgânico, respeitado em todo o mundo, beneficiaria tanto as marcas quanto os consumidores.

As marcas poderiam direcionar seus esforços para atender a padrões claros e indiscutíveis e, por outro lado, os consumidores saberiam que Orgânico significa uma coisa – e é o mesmo se for rotulado como Orgânico no Canadá, na China, nos Camarões ou no Chile. Isso não é o caso hoje e os consumidores estão sendo enganados por afirmações idênticas que significam coisas diferentes em diferentes legislações.

Os reguladores também precisam ajudar os consumidores a entender um aspecto chave nesse espaço de “afirmações”: que “Orgânico” pode ser “Não Sustentável”. A menor produtividade do orgânico, a maior mão-de-obra necessária, provavelmente mais água necessária, significa que a agricultura orgânica pode facilmente acabar em uma situação em que você está usando mais recursos para gerar menos produção – algo que não é sustentável a longo prazo.

Em algum momento, os consumidores se sentem confusos e perdidos. Então, eles se tornam cínicos e relutantes em pagar preços premium pelo que percebem como pouco ou nenhum impacto ambiental. Além disso, muitos percebem que, mesmo pagando o dobro por opções sustentáveis, não se mitiga significativamente a poluição.

Uma necessidade de regras compartilhadas, educação e transparência

Enquanto a indústria da moda e do varejo idealmente exigiria que os reguladores desempenhassem bem seu papel na sustentabilidade, sempre há espaço para autorregulação.

Outras indústrias encontraram quadros compartilhados sob os quais concordaram em competir. Ao adotar e operar sob regras semelhantes, a indústria pode colher os benefícios da coopetição: onde a colaboração pode levar a tecnologias, padrões ou serviços melhorados que beneficiam todas as partes envolvidas.

Trabalhando juntos, a indústria da moda pode superar questões como o ceticismo dos consumidores e a disposição de pagar. Desenvolver uma linguagem, símbolos e afirmações compartilhados significaria que os consumidores passariam a confiar neles (porque são aplicados e comunicados de forma consistente).

Usando evidências do mundo real, dados de resultados, poderiam demonstrar impacto real – ainda mais poderoso se todos os principais players da indústria se comprometerem seriamente a mudar.

Responsabilidade exige integridade, garantindo que as promessas feitas sejam cumpridas e que a busca pelo lucro nunca venha à custa das pessoas ou do planeta.

Imagem: Envato
Informações: Mário Braz de Matos para Retail in Asia
Tradução livre: Central do Varejo