Omnichannel domina a estratégia de crescimento do varejo

A pandemia mudou de forma irreversível a maneira como os consumidores interagem com os varejistas. Os clientes mudaram rapidamente para o online em meio ao fechamento das lojas, e os varejistas que não tinham uma estratégia de e-commerce estabelecida foram deixados para trás por essa mudança radical e repentina. Agora é hora de entender como alguns varejistas prosperaram em meio aos desafios impostos pelo omnichannel.

Conheça o novo comprador

“Devido ao trabalho em casa ser o padrão para a maioria das empresas agora, vemos que mais clientes saem para fazer compras apenas às sextas-feiras ou nos fins de semana, enquanto de segunda a quinta-feira permanecem extremamente calmas as lojas físicas“, compartilhou Trixie Khong, Fundadora e CEO da marca de joias By Invite Only.

“Os clientes também estão mais sensíveis a descontos ou promoções quando estão fazendo compras e estão procurando itens que lhes deem mais valor do que antes”, acrescentou Khong. “Também notamos um aumento de clientes de 55 a 65 anos, que costumavam fazer compras apenas em nossas lojas físicas e agora estão comprando online com mais frequência.”

Esse sentimento foi relatado por Samuel Stephen Wright, Gerente de Marca da Crate & Barrel em Cingapura e Malásia. “A experiência de compra de nossos clientes também mudou; eles estão mais confiantes em comprar itens caros online agora em comparação com o pré-pandemia”, explicou Wright.

Como uma marca de artigos para casa, a Crate & Barrel foi especialmente sensível às mudanças nas preferências do consumidor, já que a maioria dos compradores estava em casa. “Com mais tempo gasto em casa, mais consumidores aproveitaram para mobiliar suas casas”, disse Wright. “Vimos um número muito maior de transações online, e a duração média gasta em nosso site por cliente também aumentou tremendamente”, acrescentou.

As interrupções da pandemia afetaram os varejistas. No entanto, empresas como a Skin Inc., uma empresa direta ao consumidor (DTC) focada em fornecer cuidados com a pele personalizados, ainda conseguiram prosperar, pois viram um grande aumento nos negócios online na Ásia, EUA e no resto do mundo. “Embora sejamos uma empresa DTC há mais de três anos, vimos uma explosão nas áreas de autocuidado e cuidados em casa, o que ajudou a Skin Inc. a crescer significativamente nos últimos dois anos, já que os consumidores no mundo todo estavam em casa e faziam pedidos diretamente conosco ou com nossos varejistas”, observou William Gaultier, CCO da Skin Inc.

Uma experiência online sem interrupções

Para lidar com as mudanças trazidas pela pandemia e pelo omnichannel, todas as três marcas tiveram que implementar novas estratégias para garantir que as necessidades dos clientes fossem atendidas. Por exemplo, a Crate & Barrel mudou rapidamente para se concentrar em direcionar o tráfego para seu site e converter clientes online. “Realizamos promoções exclusivamente online e anúncios segmentados para ajudar a impulsionar as conversões online e produzimos conteúdo selecionado para impulsionar o engajamento online com nossos clientes”, compartilhou Wright.

A construção da fidelidade à marca também foi uma parte crucial da estratégia da Crate & Barrel durante a pandemia. “Com a construção da fidelidade à marca como nosso foco principal, trabalhamos no aumento do retorno de tráfego e nas referências orgânicas por meio de nosso novo programa de fidelidade”, disse Wright. “Lançamos um novo programa de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para que os clientes possam acumular e resgatar pontos, desfrutar de benefícios adicionais ao comprar conosco e construir fidelidade à marca entre nosso público-alvo.”

“Atualizamos nosso site para proporcionar uma jornada do cliente mais perfeita. Também implementamos uma experiência de compra virtual, consultas de design de interiores online, melhoramos a função de chat ao vivo apesar de transferir nossa equipe de atendimento ao cliente para trabalhar em casa”, acrescentou.

Khong e Gautier concordam que a construção da fidelidade à marca foi crucial para reter clientes durante a pandemia. “Focamos em dois aspectos, nosso programa de fidelidade e marketing por email/marketing próprio. Com todos estão indo para o digital, até mesmo as grandes marcas ou varejistas, o custo com publicidade inevitavelmente aumentou. Em vez de aumentar nossos gastos com anúncios, buscamos desviar nossos recursos de marketing para reengajar e construir lealdade com nossos clientes existentes”, disse Khong. “Trabalhamos com parceiros de aplicativos da Shopify nas áreas de fidelidade, garantia e assinaturas para melhorar a experiência do cliente”, acrescentou Gautier.

Garantir uma entrega sem interrupções e fornecer serviços de pós-venda no omnichannel também são importantes. “Um dos principais desafios foi a logística e a cadeia de suprimentos e conseguimos ajustar nossa logística para melhorar nossos prazos de entrega. Vimos um aumento de clientes que desejam obter uma melhor experiência online, o que nos levou a dar um passo atrás e inovar”, disse Gautier. “Lançamos melhores serviços de entrega, melhor atendimento ao cliente online e realmente nos esforçamos para nos manter conectados com nossos clientes por meio de nossa comunidade e esforços sociais.”

Uma estratégia omnichannel

Olhando para o futuro, os varejistas concordam que o comércio eletrônico continuará sendo uma prioridade após a pandemia. No entanto, mesmo quando os clientes migraram para o online, Wright enfatizou que a importância das lojas físicas não pode ser subestimada. “Continuamos a nos concentrar tanto no comércio eletrônico quanto em nossa loja física, proporcionando aos clientes o mesmo nível de serviço tanto online quanto offline”, disse ele.

O varejo omnichannel não exige que você esteja em todos os lugares, apenas em todos os lugares onde seus clientes estão. A verdadeira omnicanalidade vai além das lojas físicas para a navegação móvel, marketplaces online, mídias sociais e onde quer que seus usuários naveguem online por meio de anúncios de remarketing.

Imagem: Envato
Informações da Retail Asia
Tradução e Adaptação por Central do Varejo