Omnichannel e varejo multicanal: entenda as diferenças entre estratégias de mercado

Em um cenário onde o varejo está cada vez mais dividido entre o e-commerce, marketplaces digitais, vendas por mídias sociais e lojas físicas, ouve-se bastante os termos “omnichannel” e “varejo multicanal”. Mas você sabe as diferenças entre os dois?

O omnichannel é uma estratégia de vendas focada no consumidor que fornece uma experiência de compra igual em todos os canais de comunicação em que aquela marca se faz presente. Ou seja, o omnichannel permite que empresas vendam em suas lojas físicas, sites, redes sociais ou até em aplicativos próprios.

Em linhas gerais, se trata de comunicar de maneira alinhada com a razão pela qual os consumidores usam um determinado canal, mostrando consciência em relação ao seu papel no ciclo de vida do cliente.

Hoje em dia, o consumidor pode efetuar a compra de um produto em qualquer lugar do mundo. Por isso, em vez de ver os canais de comunicação como espaços independentes, o omnichannel investe na integração entre estes canais, focando em trazer a melhor experiência possível para os usuários.

Entre as vantagens do omnichannel, é possível citar uma maior satisfação e fidelização dos clientes, maior facilidade na coleta e análise dos dados e um aumento nas vendas e receita das empresas. Mas é importante observar que o omnichannel requer um investimento robusto em infraestrutura e tecnologia para que funcione bem em uma companhia. Além disso, a implementação dessa estratégia, bem como seu gerenciamento, podem ser complexos e podem exigir uma reestruturação na organização.

Essencialmente, o omnichannel diminui as fronteiras entre os canais de comunicação e marketing, de modo a criar um ambiente totalmente integrado e unificado. Assim, as distinções entre os canais desaparecem, surgindo uma visão única do consumidor, além de uma experiência única de venda.

Dessa forma, o omnichannel une os diferentes mundos de sites, e-mails, anúncios direcionados, social media marketing e lojas físicas para oferecer ofertas, produtos e estratégias personalizadas para cada usuário.

O que é varejo multicanal?

A estratégia de varejo multicanal oferece ao cliente a opção de engajar no canal de comunicação que ele mais se encaixa. Embora seja flexível, essa estratégia traz a expectativa de que as marcas compreendam os limites existentes em cada canal.

Imagine a estratégia multicanal como uma roda com raios. No centro dessa roda, está o produto que a empresa deseja vender. Na borda externa da roda, por sua vez, estão os consumidores e cada raio é um canal de comunicação, oferecendo uma oportunidade de compra daquele produto de maneira independente.

Assim que fica mais claro quais canais funcionam melhor com o público-alvo da marca, fica mais fácil utilizá-los para conseguir melhores resultados.

Entre as vantagens do varejo multicanal, podemos citar o maior alcance e visibilidade que ele oferece, maior facilidade em atingir diferentes segmentos de clientes, além de oferecer diversos pontos de contato para que o cliente traga engajamento.

Por sua vez, o varejo multicanal é mais difícil de rastrear e medir desempenho e pode trazer uma experiência inconsistente para o consumidor, além de oferecer pouca integração entre os canais de comunicação de uma marca.

Como funciona o varejo multicanal?

Uma estratégia de varejo multicanal costuma utilizar diversos pontos de contato independentes para interagir com os consumidores. Esses pontos de contato podem ser o site da empresa, as suas redes sociais, aplicativos ou até as lojas físicas da marca. O objetivo principal é fazer com que o alcance da companhia cresça, garantindo que produtos e serviços estejam disponíveis em diversas plataformas para atender às necessidades de diversos clientes.

Embora não estejam totalmente integrados, os canais de comunicação das empresas são impulsionados pelo varejo multicanal a atingir segmentos diferentes de consumidores, aumentando, assim, a visibilidade do produto ou serviço oferecido. Dessa forma, o varejo multicanal faz com que marcas aumentem a sua presença no mercado e atendam às necessidades dos clientes, que são cada vez mais amplas, oferecendo diferentes maneiras de interação.

A grande diferença entre o omnichannel e o varejo multicanal

Se parece lógico escolher a estratégia omnichannel para um negócio, por oferecer uma melhor experiência ao cliente e integrar mais os canais de comunicação, na verdade não é tão simples assim. Se a empresa em questão estiver começando por baixo, talvez esta não seja a melhor abordagem. 

Isso ocorre porque, como já foi mencionado anteriormente, trazer a estratégia omnichannel para um negócio requer um investimento bastante alto, e tentar implantá-la sem os recursos necessários trará resultados inócuos e insatisfatórios — isso se trouxer algum resultado. Por isso, para grande parte das empresas, faz mais sentido partir para uma estratégia de varejo multicanal antes de tentar entrar no mundo do omnichannel.

Dois conceitos são fundamentais na hora de decidir se um negócio deve ser a estratégia multicanal ou omnichannel: recursos e flexibilidade. 

O omnichannel requer investimentos robustos em infraestrutura, TI e a visão necessária para realizar a integração e execução. Se, por exemplo, a empresa construiu uma arquitetura de headless commerce (tipo de comércio eletrônico onde o front end e o back end são separados), precisará de um sistema complexo de gerenciamento de conteúdo. Por sua vez, se a arquitetura for mais tradicional, um sistema de gerenciamento de informações de produto pode servir. No entanto, se a empresa não tiver uma equipe própria de TI, será necessário contratar especialistas em tecnologia de e-commerce.

A transição para a estratégia omnichannel envolve, em grande parte, pessoas e incentivos. As empresas devem resistir aos incentivos que premiam a maximização das vendas em cada canal de comunicação, independentemente do impacto que esses objetivos tenham em canais adjacentes ou na experiência geral do consumidor. Também é importante considerar o buy-in.

Os CMOs e CIOs (diretores de marketing e informação, respectivamente) devem desenvolver uma visão em comum e trabalhar para que ela seja adotada em toda a empresa. É fundamental se certificar de que os profissionais que ocupam cargos de chefia tenham a bagagem e o conhecimento técnico para a implementação integral da estratégia omnichannel na companhia.

Ao identificar a abordagem correta para sua marca, o empresário já está com meio caminho andado. Compreender como o varejo multicanal e o omnichannel podem se encaixar em um negócio é um dos aspectos mais importantes para o sucesso. Independentemente de qual estratégia seja escolhida, desenvolver a flexibilidade para a implementação e integração de novos canais de comunicação que existirão no futuro — que nem temos ideia de como serão — é o que determinará se a marca será ou não longeva no mercado.

Exemplos de cases de sucesso de varejo omnichannel

Magazine Luiza

A Magazine Luiza, mais conhecida hoje em dia como Magalu, talvez seja o grande case de sucesso omnichannel do Brasil. Desde 2015, a grande loja de departamentos vem adotando estratégias dentro do digital, de forma pioneira entre as empresas de seu setor no varejo. 

A rede foi a primeira do setor no país a adotar o modelo Click and Collect, que permite ao consumidor comprar o produto no site ou no app e retirar na loja física. De acordo com a Forbes, toda essa integração fez com que as vendas da empresa crescessem mais de 240% no digital e 50% nas lojas físicas no período de crise econômica que o Brasil atravessou entre 2015 e 2018.

O Boticário

A omnicanalidade também é utilizada pela marca O Boticário, uma das maiores franquias do Brasil e líder no segmento de perfumes e cosméticos. Essa estratégia fez com que as vendas da marca quadruplicassem, de acordo com notícia publicada pelo portal IT Forum.

A marca conseguiu integrar o físico e o digital através de ideias como a amostragem de produtos (Boti Amostra), que permite que o cliente, mediante realização de cadastro, retire de forma gratuita uma versão pequena de um dos produtos da loja. Além disso, ao indicar outra pessoa para participar, a pessoa pode escolher em qual loja retirar o brinde e receber descontos exclusivos, válidos no momento da retirada da amostra.

C&A

A estratégia omnichannel também vem dando certo em redes de varejo do setor de moda, como a C&A. A rede de produtos fast fashion vem adotando diversas funcionalidades nesse sentido nos últimos anos, como o investimento em pesquisas de mercado, a opção de Corredor Infinito, que possibilita ao consumidor a compra online de um produto que ele não encontrou em uma unidade física, além de um marketplace online que vende os produtos da marca no site ou no app.

Polishop

A Polishop é um dos clássicos exemplos do omnichannel. A varejista começou a venda de produtos através de horários pagos na televisão, o que cativou diversos clientes no país inteiro. Atualmente, além de continuar produzindo os programas de TV, conta com app, site, redes sociais e lojas pelo Brasil. 

É uma marca que soube se reinventar frente às diversas mudanças de tecnologia e de consumo, garantindo a integração multiplataforma e possibilitando a mesma experiência em todas elas.

Fonte: Shopify

Imagem: Envato