Pesquisa avalia impacto de anúncios gerados por IA no cérebro do consumidor

Um estudo inédito conduzido pela NIQ Bases analisou como o cérebro humano reage a anúncios publicitários criados por inteligência artificial (IA). A pesquisa utilizou sensores de eletroencefalograma (EEG) para medir em tempo real as respostas emocionais e cognitivas de consumidores expostos a diferentes tipos de criativos.

A metodologia do estudo

O levantamento avaliou a reação cerebral a cinco anúncios gerados por IA de marcas como Volvo, Nike, Adidas, Coca-Cola e Old Spice. As peças foram selecionadas por apresentarem variados níveis de qualidade visual e complexidade de renderização. O objetivo foi identificar como características visuais influenciam a ativação de memória, atenção e intenção de ação.

Segundo Leonardo Melo, os dados revelam que imagens com baixa qualidade gráfica ou estética distorcida desafiam o processamento cerebral. “Com imagens de IA, nosso cérebro não tem certeza do que é real ou artificial. Essa ambiguidade ativa uma resposta ‘como assim?’, que desvia a atenção e prejudica a memória”, explicou.

O “vale da estranheza” na publicidade

O fenômeno identificado no estudo é semelhante ao “vale da estranheza”, conceito que descreve a sensação de desconforto causada por representações quase humanas, mas imperfeitas. No contexto publicitário, isso se traduz em confusão visual, retração emocional e menor absorção da mensagem de marca.

Elementos como rostos, gestos e movimentos humanos mal renderizados foram destacados como pontos críticos. “A IA é especialmente ruim em gerar rostos e movimentos humanos. Esses visuais não funcionam bem e podem criar uma sensação de ameaça”, alertou Melo. Essa desconexão sensorial impacta diretamente a efetividade dos anúncios.

Desempenho inferior em memória e motivação

Os anúncios gerados por IA apresentaram desempenho abaixo do padrão em benchmarks de publicidade tradicional. A baixa ativação de memória correlaciona-se com menor intenção de compra e reduzida motivação para ações posteriores.

A análise mostrou que, mesmo entre marcas consolidadas, a deficiência na qualidade visual prejudica os resultados. Termos como “confuso”, “irritante” e “desconfortável” foram associados com frequência aos vídeos de menor naturalidade perceptiva.

No caso da Coca-Cola, apesar do criativo de IA ter baixa avaliação emocional, a força da identidade visual da marca garantiu ativação implícita relevante. Já a peça da Old Spice, marcada por problemas graves de renderização, registrou os piores índices de engajamento e ativação de memória.

“Selecionamos cinco comerciais gerados por IA para entender como o cérebro humano responde a esses estímulos e o que isso significa para as marcas no ponto de venda”, afirmou Leonardo Melo.

Implicações para o uso da IA na publicidade

O estudo indica que a aplicação da inteligência artificial na publicidade precisa ser calibrada conforme o tipo de conteúdo e o estágio da produção. “Os recursos de IA podem ser úteis em testes e variações criativas, mas seu uso finalista exige controle rigoroso de qualidade e validação com dados de comportamento real”, defendeu Melo.

Entre as recomendações apresentadas, destacam-se o uso da IA em anúncios estáticos, formatos curtos sem presença humana e nas fases iniciais de desenvolvimento conceitual, sempre com supervisão humana.

Além disso, a pesquisa aponta que mesmo criativos de IA com apelo visual interessante sofrem com dificuldades de retenção de memória quando comparados a anúncios produzidos por métodos tradicionais.

Dados reforçam tendências recentes do mercado

Em paralelo, estudos recentes como o Retail Media Benchmark Report Q3 2024 da Pacvue e uma pesquisa da Nielsen divulgada em dezembro de 2024 confirmam que anúncios de IA provocam maior esforço cognitivo e menor intenção de compra em diversos públicos.

Esses dados indicam que, embora a IA represente uma ferramenta inovadora para a publicidade, seu uso indiscriminado pode comprometer resultados de branding e conversão.

A apresentação integrou o painel de abertura do Retail Media Show 2025 e faz parte de uma série de investigações da NIQ sobre o impacto das novas tecnologias na comunicação de marcas e varejo. O estudo completo será disponibilizado nos próximos meses para consulta pública.

Imagem: Envato