Por que marcas de luxo devem considerar tornar cada loja única?

Por décadas, o sucesso no varejo foi baseado na escalabilidade, ou seja, na capacidade de uma marca de replicar o mesmo design, ambiente e experiência do cliente em todas as suas lojas físicas. Esse modelo foi considerado essencial para a expansão, construção de marca e economia de escala. No entanto, para as marcas de luxo, a estratégia de criar um design único para cada loja pode ser muito mais vantajosa, segundo Rich Johnson, sócio da Odyssey Retail Advisors. Apesar de essa abordagem adicionar complexidade aos processos de design e construção, Johnson acredita que os benefícios em termos de experiência do cliente justificam o esforço.

Em entrevista ao portal Retail TouchPoints, Johnson compartilhou suas ideias sobre o design no varejo de luxo e a Central do Varejo traduziu os principais pontos para você!

Elementos essenciais para criar um espaço de varejo de qualidade

Segundo Johnson, para criar uma loja de alta qualidade, é necessário mais do que apenas um design bem planejado e o uso de materiais nobres. “Trata-se de proporcionar ao cliente uma sensação especial”, afirmou. Ele destacou que, em categorias como joias, marcas de luxo estão inovando com salas de visualização privadas e experiências exclusivas para os clientes, elevando o nível de atendimento. Um exemplo é a Audemars Piguet, que introduziu um conceito social único, adicionando um aspecto cerimonial à experiência de compra.

Para marcas de preço mais acessível, a experiência geralmente está relacionada à variedade de produtos. Johnson mencionou a Canada Goose e sua Snow Room como uma oportunidade para a marca exibir sua qualidade de forma diferenciada. Além disso, citou uma loja da Wilson que tem uma quadra de basquete ao fundo, lembrando os clientes de que a marca não é apenas famosa pelo tênis, mas também pela bola oficial da NBA.

A importância de tornar cada loja única no varejo de luxo

Quando questionado sobre o que os designers e planejadores de lojas de marcas de luxo devem buscar, Johnson afirmou que, sempre que há uma abordagem única para cada loja, o resultado é muito superior a conceitos padronizados. “Sim, é um desafio criar um espaço exclusivo para cada loja, mas se for possível desenvolver um conceito de design que aproveite o espaço e o mercado local, isso é uma vitória”, destacou. Ele citou a marca Zimmermann como um exemplo de sucesso, onde cada loja tem um design diferente, mas mantém uma conexão visual entre elas.

Quanto aos shoppings que abrigam essas marcas de luxo, Johnson enfatizou a importância de os proprietários criarem uma narrativa coesa com os varejistas. Ele citou o exemplo de um proprietário que está negociando um local com uma mistura única de lojas de alto padrão, ótimos restaurantes e varejistas que refletem o estilo local. “Esse proprietário está desenvolvendo um conceito de moda infantil de luxo e quer colocar uma sorveteria acessível ao lado. Isso é inteligente: os pais podem prometer sorvete às crianças em troca de compras, e os clientes da sorveteria podem manchar suas roupas, incentivando-os a comprar algo novo”, explicou Johnson.

Ele também mencionou o projeto The Shops at Wynn, em Las Vegas, que foi planejado com uma vibe “California Chic”, atraindo marcas como Aviator Nation e destacando alimentos e bebidas de Los Angeles, sabendo que muitos dos visitantes eram californianos.

Quando perguntado sobre o futuro do setor imobiliário de varejo para 2024 e 2025, Johnson comentou sobre a incerteza gerada pelos anos eleitorais. “Os anos de eleição são sempre imprevisíveis, independentemente de quem está concorrendo. Em 2024, temos uma eleição única e inédita. A incerteza sempre cria desafios adicionais, além da inflação e mudanças nos padrões de consumo”, afirmou. Ele também mencionou que algumas marcas estão se saindo excepcionalmente bem, enquanto outras, que se esperava que prosperassem, não estão, o que dificulta fazer previsões.

Essa abordagem inovadora e personalizada no design de lojas de luxo, segundo Johnson, oferece aos clientes uma experiência incomparável, ajudando as marcas a se destacarem em um mercado cada vez mais competitivo.

Imagem: Envato
Informações: Adam Blair para Retail Touch Point
Tradução livre: Central do Varejo