Por que varejistas estrangeiros estão expandindo sua presença nos EUA

Uma das novidades do Queens Center, em Nova York, é uma loja ainda pouco familiar para muitos frequentadores do shopping. Ao lado de nomes conhecidos como Macy’s, American Eagle e Bath & Body Works, agora também está presente uma unidade da Primark. A varejista irlandesa de descontos, que vende roupas, calçados, bolsas e outros itens, abriu suas portas no local em dezembro, e planeja abrir mais lojas nos EUA.

Em todo o país, cada vez mais shoppings e centros comerciais estão recebendo influências internacionais. Varejistas como a própria Primark, a espanhola Mango, a canadense Aritzia e a japonesa Uniqlo estão abrindo novas lojas nos Estados Unidos, inclusive em regiões além das tradicionais cidades costeiras, como Nova York e Los Angeles.

Entre 2018 e 2023, cerca de 19 mil lojas foram abertas nos EUA, e aproximadamente 28% delas pertenciam a empresas estrangeiras, segundo dados mais recentes da consultoria GlobalData.

Nos últimos anos, varejistas da Europa e de outros lugares do mundo anunciaram planos ambiciosos de expansão no mercado norte-americano. A Primark, por exemplo, que já conta com 29 lojas nos EUA, pretende chegar a 60 unidades até o final do próximo ano. A empresa já assinou contratos de locação em cidades como El Paso (Texas), Memphis (Tennessee), Hyattsville (Maryland) e Miami (Flórida).

Conhecida como Penneys na Irlanda, a Primark se tornou um nome popular no país de origem, no Reino Unido e em outras partes da Europa desde sua fundação em Dublin, em 1969. Com a maturidade alcançada em mercados europeus, os EUA tornaram-se estratégicos para novos avanços, afirmou Kevin Tulip, presidente da Primark nos EUA, em entrevista à CNBC. “Os EUA são o maior mercado consumidor. Estar aqui e acertar é muito significativo. Mas é preciso acertar”, disse.

Por que os EUA são alvo de expansão varejista

A Primark não é a única com grandes ambições. A Mango, com sede em Barcelona, anunciou no último outono um investimento de US$ 70 milhões para abrir 42 novas lojas nos EUA em 2024, além de um centro logístico próximo a Los Angeles. A empresa prevê inaugurações em regiões como o Sun Belt e o Nordeste do país.

A Aritzia, de Vancouver, quase igualou sua presença nos EUA à do mercado canadense. Em 2023, foram 14 novas lojas na América do Norte, somando 61 nos EUA, em cidades grandes como Chicago e Miami, além de mercados menores como Plano (Texas) e Sacramento (Califórnia).

Novas unidades estão previstas ainda para cidades como Scottsdale (Arizona) e Murray (Utah).

Segundo Monique Pollard, analista de varejo do Citi em Londres, os EUA oferecem várias vantagens buscadas por marcas estrangeiras, como um mercado fragmentado de moda e um consumidor mais resiliente frente à inflação, quando comparado ao Reino Unido.

Além disso, as tendências globais de moda se espalham mais rápido graças a influenciadores nas redes sociais e ao turismo. Para John Mercer, da Coresight Research, isso facilita a entrada de marcas em novos mercados. “Há menos barreiras entre os mercados”, disse. “As marcas estrangeiras agora têm mais chances do que em décadas anteriores.”

Pesquisas da Forrester mostram que cerca de 63% dos consumidores com menos de 25 anos e 57% dos que têm entre 25 e 34 descobrem marcas ou produtos nas redes sociais ao menos uma vez por semana.

Alguns produtos de marcas internacionais viralizaram nos EUA, como o casaco Super Puff da Aritzia e a bolsa de ombro da Uniqlo — ambos impulsionados por tendências online.

O fechamento de lojas de departamento e falências no varejo abriram espaço para as estrangeiras. A Macy’s, por exemplo, está encerrando cerca de 150 lojas. Marcas especializadas em bebês, como a Buy Buy Baby e Babies R Us, também fecharam as portas.

Tulip afirmou que roupas infantis têm se destacado entre os produtos da Primark nos EUA, com maior demanda e menos concorrência. Algumas lojas da marca substituíram antigas unidades de redes como J.C. Penney ou Bed Bath & Beyond.

Desafios e aprendizados

Apesar do crescimento, as marcas ainda têm presença tímida nos EUA. Primark, Mango, Aritzia, Uniqlo e Zara somam menos de 100 lojas cada. No caso da Primark, os EUA respondem por apenas 5% das vendas globais — mas essa fatia está crescendo, com ajustes na linha de produtos, como o aumento da oferta de roupas casuais para atender ao gosto local.

No entanto, a expansão vem com riscos. A H&M, por exemplo, foi pioneira ao abrir uma loja na Quinta Avenida de Nova York há 25 anos, mas hoje enfrenta forte concorrência de players como Shein e Zara. A Uniqlo, que já havia tido prejuízos nos EUA em 2016, retomou o crescimento com um plano para chegar a 200 lojas na América do Norte até 2027.

A entrada da Primark nos EUA também teve percalços. A primeira loja foi aberta em Boston, onde há uma grande comunidade irlandesa. Depois, a marca avançou com cautela pelo Nordeste e Sul. Em diversas inaugurações, consumidores fizeram fila antes da abertura.

Entretanto, Tulip relatou erros, como o excesso de produtos licenciados de esportes. A expectativa era que itens com logotipos de times como Dallas Cowboys agradassem a todos, mas os consumidores preferiram peças de suas equipes locais. A empresa então passou a adaptar o portfólio de acordo com cada região, como oferecer produtos do Buffalo Bills no estado de Nova York.

Outro desafio é o modelo exclusivamente físico da Primark nos EUA, sem vendas online, o que pode deixá-la vulnerável frente a concorrentes como Amazon, Walmart e Shein, que oferecem roupas básicas a preços acessíveis, segmento que representa mais de 50% da linha da marca.

Enquanto algumas empresas expandem o número de lojas, outras apostam no aumento do tamanho das unidades. A Zara, por exemplo, manteve o número de lojas estável nos EUA nos últimos cinco anos, mas suas unidades ficaram maiores: de 560 m² em média em 2013 para 800 m² uma década depois, segundo análise da Citi.

Apesar da presença ainda modesta, as varejistas internacionais já influenciam o mercado, oferecendo novas opções aos consumidores e maior competição às marcas locais.

A Primark não esconde sua ambição: uma das próximas unidades será inaugurada na Herald Square, em Nova York, a poucos metros da famosa loja da Macy’s. No Queens Center, consumidores como Jeanette Torres e Bruce Wolinsky saíram da Primark com sacolas cheias. Jeanette, aposentada do Brooklyn, conheceu a marca por indicação do filho e gastou cerca de US$ 30. Bruce, também aposentado, foi ao shopping com cupom da Macy’s, mas acabou comprando tênis por US$ 22 na Primark.

Imagens: Melissa Repko e Divulgação
Informações: Melissa Repko e Ryan Baker para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo