Resumo e destaques do 3º dia da NRF 2024 by TOTVS

E chegamos no último dia da NRF 2024!

Abrimos com Marc Metrick, CEO da Saks, falando sobre o mercado de luxo, e sua estratégia da empresa para evoluir a experiência desse segmento para o comprador online, que até antes da pandemia era inexistente.

Mas o que me chamou mais a atenção foi o que essa gigante varejista está fazendo: o básico. Marc debateu bastante sobre a importância da execução correta das lojas, da experiência do consumidor nesse ambiente físico, e até coisas que não são nem básicas no Brasil, são obvias, como venda parcelada, que aqui se materializa nas várias ofertas de BNPL “buy now pay later”.

Em seu discurso, Metrick também levantou algumas questões de segurança que são fundamentais, e que merecem atenção redobrada entre os varejistas brasileiros, como a importância da gestão dos dados dos clientes. Sabemos o quanto os dados são importantes para a personalização do atendimento, das ofertas e para conhecer a jornada de compra dos clientes. Porém, é preciso ter governança e segurança sobre essas informações, até mesmo para respeitar as leis. Ele pegou muito no ponto de que as vezes o (mau) uso dos dados pode assustar o cliente, e afasta-lo da sua marca. Básico, básico, básico…

Outro ponto abordado por ele foram as fraudes no cartão de crédito, que estão bastante relacionadas a compras via e-commerce. É preciso ter e utilizar boas ferramentas digitais e uma rápida conciliação financeira para detectar essas possíveis ameaças. Nada mais básico.

Um novo grupo demográfico: os ZALPHAS

Vamos falar de Zalphas?

Seguindo o dia, acompanhei a palestra da Kristin Patrick, CMO da Claire’s, varejista americana de acessórios e jóias voltados principalmente para adolescentes, e da Heidi Cooley, vice-presidente sênior e CMO da Crocs, a varejista de sapatos confortáveis e anatômicos que todos amam odiar.

As executivas abordaram uma questão geracional bem interessante, os “Zalphas”. Ou seja, os consumidores que oscilam entre a geração Z e a Alpha, nascidos de 1995 a 2025. Esse público possui um perfil bem específico, com desejo e necessidade de interagirem com as marcas de varejo. Os Zalphas querem sentir a autenticidade das marcas, de forma que elas espelhem e propaguem seus interesses, valores e preocupações.

Aqui também tem uma pegada importante de lifestyle, de forma que eles querem que as marcas ofereçam conteúdos e experiências relacionadas ao seu estilo de vida, indo além dos produtos apenas. Para eles é fundamental que as empresas engajem com tendências emergentes e plataformas atuais e modernas, como TikTok, Metaverso, entre outros.

Aliás, o TikTok foi mencionado inúmeras vezes durante a apresentação. É realmente uma ferramenta bem forte de contato com esse público. Isso me faz lembrar que a plataforma também foi mencionada em outras várias palestras. Já escrevi sobre o TikTok em outras oportunidades, mas é um ponto que merece ser revisitado com a luz dos olhos de hoje – fica de lição de casa para mim.

Mas na palestra as executivas deixam um ponto de atenção (bem grande): para gerar tudo isso, as marcas precisam assumir riscos e estarem dispostas a falhar para manterem as coisas “frescas”, inovativas. 

A futurista que deixa a gente sem ar

Andrea tomando o ar e tirando o fôlego da gente

Hoje teve também a Andrea Bell, futurista da WGSN. Gente, de verdade, ela consegue operar mágica. Informação super relevante, com altíssima densidade, cheio de dados e de forma muito clara e organizada. O segredo está na velocidade. Da dó da tradutora que simplesmente não consegue acompanhar. Ouvia o pessoal ao meu lado que estava com fone de ouvido desesperado porque eles claramente percebiam que a tradução não tinha nem de perto o mesmo ritmo das palavras dela. Por mais que não entendessem o inglês, estavam sacando que estavam perdendo coisa.

Em meia hora apenas, parece que ela toma o ar e só vai. E quando ela faz, tira o da gente, porque grudamos na cadeira e ficamos assistindo, embasbacados, aquela torrente de conteúdo e informação, mostrando tendências e caminhos que podem (ou não) virar verdade amanhã, afetando a maneira como o consumidor vai estar tomando suas decisões de compra.

Ouvir ela me encheu de ideias e insights pra mergulhar mais num próximo artigo, juntando com outras partes e peças que vão vindo de outros conteúdos. O barato da NRF é justamente isso: as ideias vão se cruzando e cada um, considerando sua experiência, retaguarda e contexto, começa a formar suas próprias opiniões (informadas!) sobre futuro. No fim do dia a NRF faz de todos nós um pouco futuristas como a Andrea.

O foco dela foi traçar algumas coisas que estão se solidificando para ter impacto no muito próximo e palpável 2026, que ela chamou do “ano da redireção”. A saber:

• Tendências do espectro etário (até 2026, 1,2 bilhão de pessoas com 65 anos ou mais na Ásia; 48% dos jovens de 18 a 29 anos nos EUA e União Européia vivendo com os pais);
• Tecnologia que tem vontade própria (mercado de humanos virtuais pode atingir 440 bilhões de dólares; gerenciamento de humanos virtuais por IA pode se tornar comum);
• Responsabilidade ecológica (mudança climática agora é uma emergência; regulamentações pressionando por responsabilidade corporativa);
• Tensões geopolíticas crescentes (64 eleições importantes em países em 2024 impactarão os assuntos globais; desigualdade de riqueza está polarizando sociedades);
• Consumo ativista (a polarização que o mundo está vivendo afetando compras, podendo formar economias partidárias paralelas);
• Construção de mundos — no mundo real e no virtual (usando a IA para reimaginar o mundo).

No fim das contas ela recomenda que as empresas:

• Adotem abordagens agnósticas em relação à idade e baseadas em necessidades para se conectar com públicos diversos;
• Pratiquem a comunicação verdadeira e transparente;
• Recompensem sempre que os clientes façam esforços éticos;
• Se preparem para lidar com o consumo ativista;
• E comecem a imaginar esses novos mundos de imaginação…

Meus deus, né? Isso tudo em 30 minutos e isso aqui é só a superfície da água.

Aprendendo com a China

Uma das palestras que gostei muito foi a de Jason “Retailgeek” Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer do Publicis Groupe, sobre as lições que os EUA podem aprender com o varejo da China, operando na América do Norte.

Inclusive, minha impressão pessoal é de que ele está tentando ser candidato à pupilo da Andrea Bell, porque ele traz muitas informações, muitos dados e com muita velocidade. Eu não sei se ele esteve na NRF nos outros anos, mas de primeira impressão, vale à pena ficar ligado nas futuras palestras dele (se houverem).

Jason falou sobre a progressão da China no varejo americano: primeiro como fabricantes, exportando para atacadistas; depois vendendo direto DTC (Direct-To-Consumer) em marketplaces, como Amazon; e agora realmente operando o varejo, inclusive lojas físicas, em território americano. Os chineses desembarcaram (forte) nas terras ianques!

O executivo destacou bastante como exemplo a SHEIN. A empresa foi fundada em 2008 na China, e inicialmente vendia apenas vestidos de noiva. Em 2012, mudou para o ramo de vestuário geral e, hoje, é uma das maiores varejistas de roupa. E atenção, a resposta da dúvida de muitos: a maneira certa de falar o nome da marca é SHE-IN, uma vez que é uma contração da expressão “She Inside”, que era o nome da empresa quando lançou os vestidos de noiva. Pelo visto, é um problema também nos EUA sobre como se pronuncia, e ele se assegurou de educar todo mundo na palestra. Abandonem o “XÊIN” ou “XAIN”… 🙂

Antes ficávamos impressionados com a Zara ao fazer fast fashion. Ou seja, lançar novos produtos 10 vezes mais que uma grande empresa de moda faz num ano, o que significa cerca de 25.000 por ano. A pegada da SHEIN é ainda mais agressiva, lançando cerca de 5.000 produtos POR DIA. E para isso eles lançam no site um modelo de roupa (que ainda não existe), checam o interesse do público (por meio das intenções de compras e os carrinhos) e só então mandam fabricar. É o real time fashion.

Uma outra referência que ele faz muito legal foi “o que será que a Levi’s falou quando a GAP chegou no mercado?”. A marca era referência em moda casual, não tendo concorrentes e, então, a GAP chegou tomando boa parte do mercado, com algo muito mais simples, com qualidade menor mas mais barato. E o concorrente achou que o público não ia aceitar algo de qualidade inferior, por mais que fosse mais barato. Hoje, o que será que a GAP está falando da SHEIN? A mesma coisa será? Se estiver, é bom ela abrir o olho: a SHEIN já é a número 1 em fast fashion nos EUA, com vendas anuais estimadas em 30 bilhões de dólares, sem ter uma loja física, apenas vendendo online. E agora começa a ir pro físico, o que claramente é uma tendências dessas marcas pura online, de irem ao físico na hora que o online começa a mostrar sinais de esgotamento, e especialmente para construir marca.

O “Retailgeek” também destacou a estratégia das empresas chinesas, que aproveitam os dados e de Inteligência Artificial (IA) para projetar, produzir e distribuir rapidamente estilos em tendência, com base no que os clientes estão buscando e interagindo online. Outro ponto importante é a construção de experiência que essas marcas fazem, voltada para os dispositivos móveis. Isso porque os clientes interagem com a marca, principalmente, pelos celulares.

Bom, estou exausto! Eu espero que muitos dessas informações que compartilhei ajudem meus amigos varejistas brasileiros. A NRF 2024 acabou, mas eu ainda preciso visitar as lojas do varejo americano, participar de mais alguns eventos por aqui e, à medida que for encontrando mais novidades, volto para conversar mais, ok? Diretamente do Javits Center, em Nova Iorque, eu espero encontrar vocês nos resumões da NRF de 2025!

*Elói Assis, diretor-executivo de produtos de Varejo e Distribuição da TOTVS. O executivo comanda uma equipe de mais de 800 pessoas, em diversas localidades do país. O seu grande desafio no cargo é prover as melhores soluções para varejo e distribuição, com o qual conta com a sua bagagem
profissional. O executivo traz o conhecimento prático como CIO do projeto de transformação digital e da experiência na operação do Grupo Ri Happy/PB Kids, maior varejista de brinquedos do Brasil. Antes disso, foi diretor de TI da Avianca Brasil e passou por outras grandes empresas, como TAM, UOL e AB-Inbev, maior companhia de bebidas do mundo. O diretor-executivo é formado em Marketing pela Universidade Mackenzie, e tem MBA em Gestão de TI pela Live University.

Sobre a TOTVS
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