Submarino: ascensão e fim da marca que mudou o e‑commerce

O e-commerce brasileiro passou por diversas fases de transformação ao longo dos anos, e algumas marcas se destacaram como pioneiras nesse movimento. O Submarino é, sem dúvida, uma dessas marcas. Por muitos anos, foi sinônimo de compra online segura, variedade de produtos e preços competitivos. Com uma trajetória marcada por inovação, aquisições e desafios mercadológicos, o Submarino viveu momentos de glória e, mais recentemente, encerrou sua presença como marca ativa no varejo digital. Neste artigo, você vai entender o que foi o Submarino, sua história, como se deu sua expansão, o processo de aquisição, os motivos que levaram à sua extinção e o que isso representa para o mercado varejista.

O que foi o Submarino?

O Submarino foi uma das primeiras e mais conhecidas plataformas de e-commerce do Brasil. Criado com o objetivo de oferecer uma experiência de compra online segura, moderna e eficiente, o site conquistou rapidamente o público com sua proposta inovadora. Lançado no fim da década de 1990, o Submarino se destacou pela variedade de produtos e por sua presença constante em campanhas publicitárias criativas e marcantes, que ajudaram a firmar a marca na mente dos consumidores.

A plataforma vendia inicialmente livros e produtos de tecnologia, mas logo expandiu seu portfólio para eletrônicos, games, utilidades domésticas, moda, brinquedos, entre outros. Com uma interface simples e intuitiva — especialmente para os padrões da época — o Submarino se tornou referência em e-commerce no Brasil, sendo responsável por introduzir muitos consumidores brasileiros ao hábito de comprar online.

O nascimento do Submarino e o boom da internet no Brasil

O Submarino foi fundado em 1999, em meio ao boom da internet no Brasil. Naquele momento, poucas empresas acreditavam que o e-commerce teria tração relevante, principalmente considerando os desafios de logística, segurança digital e a baixa penetração da internet de banda larga. Ainda assim, os fundadores da plataforma apostaram em um modelo inspirado em cases de sucesso dos Estados Unidos, como a Amazon.

Com foco em tecnologia e inovação, o Submarino começou investindo pesadamente em estrutura digital e logística, além de buscar parcerias estratégicas com editoras e distribuidores para garantir um catálogo robusto desde o início. A marca rapidamente ganhou notoriedade, especialmente entre os consumidores mais jovens e conectados.

A consolidação como gigante do e-commerce brasileiro

Nos primeiros anos dos anos 2000, o Submarino já era uma referência no setor. Seu crescimento acelerado atraiu investidores e possibilitou a ampliação das operações. A empresa diversificou seu mix de produtos e passou a competir diretamente com outras grandes plataformas que surgiam, como Americanas.com e Shoptime. Um dos principais diferenciais da marca era o atendimento ao cliente, com uma política de trocas clara e processos logísticos eficientes, além de campanhas promocionais agressivas em datas como Dia das Mães, Natal e Volta às Aulas.

O Submarino também foi pioneiro na adoção de estratégias de marketing digital, como remarketing, newsletters segmentadas, cupons de desconto e programas de fidelidade. Tudo isso contribuiu para a consolidação da marca como uma das mais importantes do e-commerce nacional.

A fusão com a Americanas.com e a criação da B2W

Em 2006, um movimento estratégico importante mudou o rumo da empresa: a fusão do Submarino com a Americanas.com, marca digital das Lojas Americanas. O objetivo dessa fusão era criar uma gigante do varejo digital capaz de competir com players internacionais e liderar o comércio eletrônico no Brasil. Nascia assim a B2W Companhia Digital, holding que passou a administrar as marcas Submarino, Americanas.com e Shoptime.

A criação da B2W trouxe benefícios operacionais, como a unificação de estoques, centros de distribuição, tecnologia e marketing. No entanto, cada marca manteve sua identidade própria, com o Submarino focado em um público mais jovem, geek e interessado em tecnologia, cultura pop e inovação.

Ao longo dos anos seguintes, a B2W continuou expandindo suas operações, inclusive adquirindo outras empresas e startups que fortalecessem sua atuação em logística, marketplace e tecnologia. Mesmo com a força da holding, o Submarino continuava sendo uma marca relevante, especialmente entre os consumidores mais fiéis.

A transformação do varejo digital e os novos desafios

A partir de 2015, o varejo digital brasileiro começou a enfrentar uma série de mudanças. O crescimento de marketplaces como Mercado Livre e Amazon, que passaram a operar com maior força no Brasil, mudou as dinâmicas do setor. Além disso, surgiram novas startups com propostas de valor diferenciadas, enquanto o comportamento do consumidor também se transformava rapidamente.

Nesse contexto, a B2W precisou investir ainda mais em tecnologia e logística, mas enfrentou dificuldades para acompanhar o ritmo de inovação dos concorrentes. O Submarino, que já não era mais o principal canal da holding, passou a perder protagonismo dentro da própria B2W.

Outro fator importante foi a mudança de percepção do consumidor em relação às marcas. Se antes o cliente buscava comprar diretamente de lojas conhecidas, agora ele se sentia mais confortável comprando de sellers em marketplaces, desde que houvesse garantia de entrega e qualidade. Isso reduziu a relevância das marcas próprias como o Submarino, em um cenário onde o marketplace ganhava força.

A fusão entre Americanas S.A. e B2W

Em 2021, a B2W Digital passou por uma nova transformação: a fusão com a Lojas Americanas, dando origem à Americanas S.A. O movimento foi uma tentativa de integrar varejo físico e digital de forma mais eficiente, criando uma estrutura omnichannel mais robusta. Com isso, a holding passou a operar sob uma única marca institucional e com maior foco na integração entre canais.

Com a nova estrutura, a Americanas S.A. iniciou um processo de revisão de portfólio de marcas. O foco passou a ser a unificação de canais de venda sob a marca Americanas, fortalecendo o posicionamento da empresa em um mercado cada vez mais competitivo e exigente.

A extinção do Submarino: o fim de uma era

Em 2023, veio a notícia que surpreendeu muitos consumidores e profissionais do varejo: o Submarino deixaria de operar como marca independente. A Americanas S.A. optou por encerrar a atuação do Submarino no mercado e migrar suas operações para o ambiente da Americanas.com. A justificativa foi a necessidade de simplificar a operação, otimizar recursos e concentrar investimentos em uma única marca forte.

Com isso, o Submarino foi gradualmente retirado do ar, suas páginas redirecionadas para o site da Americanas e sua base de clientes incorporada ao ecossistema da nova holding. Para muitos consumidores, a extinção do Submarino representou o fim de uma era. A marca que havia introduzido milhões de brasileiros ao e-commerce deixava de existir formalmente, ainda que parte de sua estrutura operacional continuasse funcionando nos bastidores da nova empresa.

O que a trajetória do Submarino ensina ao varejo

A história do Submarino é um estudo de caso valioso para o setor varejista. Sua trajetória mostra como a inovação pode posicionar uma marca de forma diferenciada no mercado, mas também alerta para os riscos da estagnação e da dificuldade em se adaptar rapidamente às transformações tecnológicas e comportamentais.

Entre os principais aprendizados que o varejo pode extrair desse caso, destacam-se:

• A importância de manter a relevância da marca ao longo do tempo;

• A necessidade de investir constantemente em inovação e experiência do cliente;

• A relevância de entender o comportamento do consumidor e ajustar a estratégia de acordo com suas novas demandas;

• O impacto das decisões estratégicas de fusão e aquisição no posicionamento de marcas e operações.

Além disso, a extinção do Submarino evidencia uma tendência crescente de consolidação de marcas no ambiente digital. Em um mercado altamente competitivo, concentrar esforços em uma única identidade forte pode ser mais eficiente do que manter várias marcas concorrentes sob o mesmo guarda-chuva.

O futuro do e-commerce brasileiro pós-Submarino

Com a saída do Submarino de cena, o cenário do e-commerce brasileiro segue em constante transformação. Empresas como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza disputam a atenção do consumidor com estratégias omnichannel, logística de ponta e forte presença em marketing digital.

Para se destacar nesse ambiente, é essencial que os players do varejo invistam em tecnologia, conheçam profundamente seu público-alvo e sejam ágeis em suas decisões. A fidelidade do consumidor moderno depende de experiência, confiança, conveniência e, cada vez mais, propósito e valores com os quais ele se identifica.

A trajetória do Submarino reforça que marcas vêm e vão, mas o que permanece é a capacidade de se reinventar. O fim do Submarino pode ter sido o encerramento de um capítulo, mas também é um lembrete de que o futuro do varejo digital será escrito por quem conseguir se adaptar, inovar e manter o foco no cliente.

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