Sustentabilidade no varejo: desafios, benefícios e os riscos do greenwashing

A sustentabilidade há muito deixou de ser um “diferencial” para se tornar uma necessidade, impulsionada por exigências regulatórias que impactam todo o ecossistema do varejo. Embora adotar práticas sustentáveis envolva custos (e, na verdade, o greenwashing pode sair ainda mais caro), a sustentabilidade tem o potencial de aumentar as vendas, reduzir despesas e melhorar a eficiência — incluindo o benefício extra de diminuir o número de devoluções de produtos.

Essa foi a principal mensagem de Angus Hayman, estrategista sênior da Akeneo, durante um webinar do Retail TouchPoints intitulado “Green is Gold: Unlocking the Business Value of Sustainability in Retail” (Verde é Ouro: Desbloqueando o Valor Comercial da Sustentabilidade no Varejo). Ele abordou tanto os benefícios comerciais da sustentabilidade quanto as consequências negativas do greenwashing, como a multa de US$ 30 bilhões paga pela Volkswagen após a descoberta da manipulação dos testes de emissão de poluentes em 2009.

Hayman também apresentou números que comprovam os benefícios da adoção de práticas sustentáveis:

• Crescimento nas vendas: A sustentabilidade está entre os quatro principais critérios de compra para 50% dos consumidores norte-americanos, segundo a Bain & Co.
• Precificação premium: 50% dos consumidores dos EUA estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, de acordo com pesquisa da Akeneo.
• Crescimento da receita: Empresas sustentáveis têm o dobro de chances de crescer 10% ou mais ao ano, segundo a McKinsey.

Os custos do greenwashing

Apesar dos avanços na sustentabilidade no varejo, o greenwashing  continua sendo um grande problema — um verdadeiro “bomba-relógio”, segundo Hayman. Ele citou uma pesquisa do Google que revelou que 58% dos CEOs e executivos C-level admitiram que suas empresas praticam greenwashing.

Nem sempre esse tipo de prática é tão flagrante ou ilegal quanto o caso da Volkswagen. Muitas vezes, ocorre simplesmente porque as empresas não pesquisam suficientemente os impactos reais de suas ações.

Um exemplo é o caso do McDonald’s. Em 2019, a rede substituiu seus canudos de plástico por versões de papel para reforçar sua imagem sustentável. O problema? Os novos canudos eram menos recicláveis do que os antigos. Como resultado, o McDonald’s precisou investir tempo e dinheiro em campanhas de RP para recuperar sua credibilidade ambiental.

Um conto de dois varejistas

Hayman comparou duas redes de moda com abordagens distintas sobre sustentabilidade:

• H&M promoveu sua iniciativa de reciclagem Loop, mas, na prática, apenas uma pequena fração dos 3 bilhões de peças que a empresa produz anualmente são recicláveis. Esse tipo de estratégia, onde se faz grandes alegações baseadas em casos isolados, é uma técnica clássica de greenwashing. Além disso, a H&M usou o Higg Index Tools, um padrão da indústria para avaliar práticas sustentáveis, mas metade de suas pontuações de sustentabilidade foram superestimadas, segundo Hayman.
• Asket, uma marca sueca menor, adota um modelo de produção mais enxuto, priorizando materiais duráveis e de alta qualidade para reduzir desperdícios. A empresa se destaca por coletar e comunicar dados transparentes sobre o impacto ambiental de seus produtos.

Um exemplo positivo citado por Hayman foi a capacidade da Asket de calcular a pegada de carbono de seus produtos, analisando toda a cadeia de suprimentos:

• De onde vêm as matérias-primas?
• Como elas são transformadas em tecido?
• Como os produtos são transportados até o cliente?

Todas essas informações são exibidas nas páginas dos produtos, tornando a pegada ambiental visível e compreensível para os consumidores. Além disso, a Asket também divulga informações sobre o impacto social de sua cadeia produtiva, incluindo as condições de trabalho em suas fábricas. Mesmo quando não têm 100% das informações, são transparentes sobre isso. “Os clientes querem esse nível de transparência”, destacou Hayman.

Dados detalhados aumentam a flexibilidade da cadeia de suprimentos

Um dos principais benefícios da coleta de dados para iniciativas sustentáveis é que, por serem específicos para cada produto, esses dados ajudam a criar descrições mais precisas, reduzindo taxas de devolução.

Além disso, o esforço necessário para reunir, analisar e compartilhar esses dados gera retorno sobre investimento (ROI) quando ocorrem disrupções na cadeia de suprimentos. Como essas interrupções são inevitáveis e imprevisíveis, empresas com dados detalhados podem se adaptar rapidamente. “Se você entende onde está seu impacto ambiental dentro da cadeia de suprimentos — pegada de carbono, custos de transporte e produção —, será mais fácil ajustar sua logística quando necessário”, explicou Hayman.

Ele também destacou que essa adaptação exige um monitoramento contínuo: “Você precisa de uma cadeia de suprimentos para dados, assim como tem uma para produtos físicos.”

No entanto, muitas empresas enfrentam desafios ao exigir comprovação de práticas sustentáveis por parte de seus fornecedores. Segundo Hayman, esses fornecedores querem melhorar, mas nem sempre conseguem fornecer todos os dados necessários.

Os cinco pilares de uma estratégia sustentável forte

Para encerrar, Hayman listou os cinco pilares essenciais para um plano de sustentabilidade eficiente:

1. Atender às expectativas dos clientes e regulamentações com informações específicas, transparentes e verificáveis sobre os produtos.
2. Garantir transparência total da cadeia de suprimentos, destacando rastreabilidade, custos e impactos ambientais.
3. Reduzir devoluções para minimizar a pegada de carbono, fornecendo descrições precisas e realistas dos produtos.
4. Ser proativo, pois as regulamentações estão em constante evolução.
5. Realizar avaliações contínuas da estratégia de sustentabilidade.

Imagem: Envato
Informações: Adam Blair para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo