Tendência ‘No-Buy’ cresce e marcas de luxo enfrentam queda

Uma mudança significativa nos hábitos de consumo das economias orientadas pelo consumidor parece estar ganhando força, apresentando um desafio preocupante para a indústria varejista, especialmente no segmento de luxo. A tendência de “underconsumption” da Geração Z,  evoluiu para um movimento social mais amplo em 2025: o “No Buy 2025”.

Consumidores mais jovens, especialmente nos Estados Unidos, estão adotando este movimento crescente que incentiva as pessoas a comprar o mínimo possível de produtos novos, limitando-se apenas ao essencial.

O que isso significará para a indústria do varejo no longo prazo ainda é incerto. Por enquanto, são as grandes marcas de luxo que estão sentindo o impacto, com alguns analistas alertando para uma possível recessão prolongada ou, de forma mais dramática, uma mudança fundamental na cultura de consumo.

O impacto no mercado de luxo

O exemplo mais claro é o desempenho financeiro da maior marca de luxo do mundo, LVMH, que reportou uma queda de 2% nas vendas no trimestre de dezembro, além de reduções significativas de dois dígitos no lucro líquido e na margem de lucro.

Especialistas concordam que as marcas de luxo cometeram alguns erros básicos, como aumentos excessivos nos preços ou a dependência de categorias de produtos muito limitadas.

Um relatório recente da McKinsey & Company para o site de notícias The Business of Fashion avaliou a indústria global da moda e declarou: “2025 provavelmente será um ano decisivo para muitas marcas.” Os fatores citados incluem uma desaceleração da economia global e mudanças nos hábitos de consumo, levando um analista a questionar: “A moda de luxo está condenada ou isso é apenas um contratempo?”

Mudança estrutural no mercado

De acordo com Stéphane JG Girod, professor baseado na Suíça especializado no mercado de luxo, a desaceleração é estrutural e afeta joias (como Rolex), carros (como Porsche) e marcas de vestuário, como Kering. Em uma coluna recente, ela destacou: “Nos últimos dois anos, as marcas de luxo perderam 50 milhões de clientes.”

Por que os consumidores estão segurando o consumo?

Apesar dos mercados de ações e dos valores imobiliários estarem próximos de níveis recordes, consumidores ricos estão hesitantes em gastar. A incerteza desempenha um papel importante, especialmente com o aumento das tensões geopolíticas. Muitos que acumularam riquezas estão considerando se não seria prudente preservar esses recursos, caso haja necessidade.

No entanto, não é preciso ser rico para agir com base em um instinto racional de autopreservação. Para a grande maioria dos jovens e consumidores comuns que vivem a poucos contracheques de um desastre financeiro, o movimento “No Buy 2025” reflete exaustão e desencorajamento em relação ao futuro. Eles podem não possuir ativos que possam vender, mas podem resistir recusando-se a comprar mais coisas apenas por poderem.

O apelo da autenticidade

O “No Buy 2025” tem o apelo de um grito de revolta. A tendência está em sintonia com movimentos como o “No Mow May” (Deixe o Gramado Crescer em Maio), que incentiva deixar os gramados crescerem para ajudar as abelhas a obterem néctar em um momento crítico.

Ambos os movimentos falam de um anseio por autenticidade que está ganhando força. O “No Buy” se tornou viral no TikTok. Um criador de conteúdo que compartilha dicas e ideias para resistir ao impulso de comprar coisas desnecessárias acumulou 2,6 milhões de visualizações.

Embora a Geração Z não tenha poder aquisitivo suficiente para transformar a cultura de consumo, ela tem voz nas redes sociais. Varejistas e marcas deveriam prestar atenção a esse grande grupo de compradores que estão em uma idade crucial para formar hábitos de longo prazo, como cozinhar em casa, organizar noites de jogos e adotar outras experiências de baixo custo.

Esses jovens consumidores estão se inclinando para a autenticidade e, embora possam não ter contas bancárias robustas, estão se tornando influenciadores confiáveis para seus pais e avós, que têm maior poder aquisitivo.

A cultura pode estar mudando, mas as regras do varejo continuam as mesmas, tanto para o Walmart quanto para a Ferragamo: encontre seus clientes, pergunte o que eles querem e entregue exatamente isso.

Imagem: Envato
Informações: Greg Petro para Forbes
Tradução livre: Central do Varejo