Zero-Party Data e a evolução da publicidade no varejo

O ano de 2024 apresenta desafios distintos para as marcas de varejo que navegam pela privacidade de dados em meio à remoção de cookies pelo Google. Embora a depreciação dos cookies tenha sido uma ameaça iminente desde o anúncio original em 2020, a Pesquisa de Privacidade de 2024 da Adtaxi nos diz que 33% dos entrevistados ainda não possuem uma estratégia de substituição de cookies. Se sua marca está nessa categoria, não há motivo para se preocupar — há um ponto positivo no final do túnel: a zero-party data.

Liderando a inovação em estratégias orientadas por consentimento está a adoção de zero-party data, ou seja, dados que os consumidores compartilham proativamente com uma marca. Essa abordagem amigável à privacidade capacita as marcas de varejo a criar táticas de segmentação hiper-personalizadas, promovendo conexões genuínas enquanto respeitam a privacidade do usuário.

As marcas de varejo precisam de um argumento convincente para estabelecer conexões justas e equitativas com os clientes por meio de uma abordagem centrada na privacidade para uma estratégia bem-sucedida de zero-party data. A questão permanece: onde e como elas devem começar?

Valorizando o Zero-Party Data em meio ao declínio dos cookies

Inicie seus esforços de publicidade no varejo abraçando o zero-party data. Com sua capacidade de fornecer insights sobre comportamentos de compra passados e atuais dos clientes, o zero-party data capacita uma segmentação precisa, medição precisa e atribuição inteligente. Ao contrário de métodos desatualizados que dependem de cookies e dados de terceiros, abraçar o zero-party data significa transparência e uma abordagem direta e eficaz. As marcas podem capitalizar essa vantagem distintiva utilizando zero-party data diretamente ou por meio de parceiros confiáveis para refinar a precisão da publicidade, segmentando consumidores que buscam ativamente produtos ao longo de suas jornadas de compras online e além. Muitos reconheceram o zero-party data como um componente vital em sua estratégia de comércio, enfatizando a necessidade de entender o comportamento de compra do cliente, incluindo o envolvimento com concorrentes, sensibilidade ao preço e motivações de compra. Embora esses dados valiosos tenham provado sua eficácia, as marcas rotineiramente enfrentam problemas com sua capacidade de escala.

Otimizando a publicidade no varejo com Zero-Party Data

Os profissionais de marketing do varejo são continuamente desafiados a entender o quão bem seus produtos ou serviços se alinham com as preferências potenciais do cliente. É aí que entra o zero-party data, um ativo potente que vai além das limitações de depender apenas de dados de primeira parte e histórico de compras, fornecendo insights profundos sobre as necessidades e desejos dos clientes em potencial. Uma vez aproveitados, os anunciantes podem empregar várias táticas estratégicas para utilizar eficazmente esses dados.

Uma abordagem estratégica envolve guiar os clientes para explorar novas categorias de produtos, todas cuidadosamente ajustadas às suas preferências e interesses. Vamos considerar um varejista de roupas empregando zero-party data estrategicamente em sua publicidade. Nesse cenário, a empresa adota uma abordagem interativa, incentivando os consumidores com uma pesquisa inserida em uma unidade de anúncio. Por exemplo, a pesquisa pode perguntar sobre a intenção de compra específica do cliente, como em qual categoria de roupas eles estão mais interessados em navegar. Depois que o visualizador responde à pesquisa, eles podem então receber uma promoção para esse tipo de roupa ou serem incentivados a olhar através de vários itens dentro dessa categoria.

A natureza personalizada do anúncio, alinhada com as preferências individuais, cria uma disposição entre os compradores para compartilhar os interesses pessoais necessários. Isso promove uma compreensão mais profunda de quem são e do que estão procurando, permitindo que os anunciantes refinem suas estratégias de segmentação e entreguem conteúdo mais relevante. Em essência, o zero-party data se torna a chave para os anunciantes desbloquearem táticas inovadoras e personalizadas de publicidade, criando uma conexão mais significativa com seu público e insights em tempo real para a marca.

Aproveitando o potencial do Zero-Party Data

Aproveitar efetivamente o zero-party data é uma prática fundamental que pode parecer simples, mas possui uma importância crucial. A chave é fazer as perguntas certas aos consumidores, alinhando-as com os objetivos da campanha. Por exemplo, imagine que você é um varejista de luxo que oferece preços baixos e quer atrair compradores por meio de uma nova e cativante campanha de vídeo. Nesse cenário, sua marca incorpora elementos interativos de vídeo, como chamadas para ação amigáveis aos espectadores dentro do reprodutor e uma pesquisa pós-visualização.

Essa abordagem interativa não apenas envolve a audiência, mas também oferece à varejista a oportunidade de se conectar com consumidores qualificados. O uso de perguntas de pesquisa como “Você está familiarizado com esta empresa?” e “Você tem probabilidade de comprar nesta loja de luxo com preços baixos?” serve como uma ferramenta sutil, porém poderosa.

Se o objetivo é aumentar a familiaridade ou consideração, o zero-party data entra em jogo aqui, extraindo sinais relevantes dos clientes e otimizando campanhas baseadas em suas respostas. Essa abordagem personalizada garante que as informações coletadas contribuam diretamente para alcançar objetivos específicos da campanha, resultando em publicidade mais eficaz e personalizada.

Tornou-se essencial para os anunciantes do varejo incorporar de forma transparente a coleta de dados dentro das campanhas publicitárias, incentivando os clientes a compartilharem voluntariamente seus dados. Mecanismos de opt-in incorporados a esses formatos garantem uma abordagem eficiente e segura em termos de privacidade para reunir insights valiosos dos consumidores. Ao priorizar o consentimento do usuário e comunicar claramente os benefícios do compartilhamento de dados, as marcas de varejo podem estabelecer um ambiente positivo e transparente que motive os consumidores a participarem ativamente do processo de compartilhamento de dados.

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Um vislumbre do futuro

Marcas bem-sucedidas não apenas estão se adaptando a essa mudança, mas também estão preparando o terreno para um futuro em que a publicidade baseada em dados não seja apenas eficiente, mas respeitosa à privacidade do consumidor.

Os desafios enfrentados pelos anunciantes do varejo neste ano são enfrentados com soluções inovadoras centradas em zero-party data. Ao implementar estrategicamente essa abordagem, as marcas não apenas podem superar os obstáculos de dimensionamento de dados e remoção de cookies, mas também elevar suas estratégias publicitárias a novos patamares, construindo confiança e fomentando conexões personalizadas com seu público.

O futuro da publicidade no varejo está nas mãos daqueles que abraçam abordagens amigáveis à privacidade, e o zero-party data serve como um farol orientando as marcas em direção a um futuro bem-sucedido e centrado no consumidor.

Imagem: Envato
Brian Mulderrig para Retail Touch Points
Tradução por Central do Varejo