7 maneiras pelas quais o CEO da Starbucks, Brian Niccol, planeja mudar a rede de cafés

O CEO da Starbucks, Brian Niccol, compartilhou mais detalhes sobre a estratégia de reestruturação da empresa durante a teleconferência de resultados trimestrais da empresa, realizada na quarta-feira, 30.

Por três trimestres consecutivos, a Starbucks relatou queda nas vendas. No entanto, a rede de cafés espera que algumas mudanças simples em seus negócios nos EUA ajudem a reverter a tendência enquanto planeja uma estratégia mais ambiciosa e abrangente.

Muitas das mudanças visam ajudar a Starbucks a alcançar uma meta menor: entregar uma bebida personalizada ao cliente em menos de quatro minutos. Aproximadamente metade das transações atuais está dentro desse limite, segundo Niccol.

À medida que a Starbucks se concentra na reestruturação, a empresa também planeja abrir menos novas unidades e fazer menos renovações no ano fiscal de 2025, para liberar capital, disse a CFO Rachel Ruggeri aos investidores na teleconferência. As ações da Starbucks permaneceram estáveis na quinta-feira após a empresa relatar queda na receita pelo terceiro trimestre consecutivo.

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Veja como Niccol planeja ajudar a Starbucks a recuperar as vendas:

Encerrando a desordem dos pedidos via celular

Os clientes da Starbucks estão acostumados a entrar em uma cafeteria e ver um balcão lotado de pedidos feitos via app. Niccol quer mudar isso.

“Quando funciona bem, é ótimo, mas às vezes pode ser um desafio para clientes e funcionários”, disse ele aos investidores na teleconferência.

Os pedidos móveis representam mais de 30% das transações da Starbucks nos EUA. Niccol afirmou que a Starbucks está trabalhando para melhorar a precisão do tempo no aplicativo, para que os clientes saibam quando suas bebidas estarão prontas. Além disso, ele quer separar melhor os pontos de retirada de pedidos móveis dos pedidos presenciais e reduzir a quantidade de personalizações que os clientes podem fazer em suas bebidas.

“No momento, acho que há algumas personalizações, especialmente no app de pedidos, que são amplas e desnecessárias”, disse Niccol. “Precisamos colocar limites melhores para que o cliente tenha acesso às personalizações corretas para a bebida que está pedindo, permitindo que nossos baristas sejam mais consistentes com o que entregam.”

Reduzindo um menu ‘excessivamente complexo’

O menu da Starbucks passará por uma reformulação. Niccol disse que a rede de cafés precisa se concentrar em “menos opções, mas melhores”. Simplificar o menu facilitará para os baristas prepararem cada bebida de forma consistente. Isso também deve melhorar a velocidade do serviço, pois eles terão menos receitas para memorizar.

“Sempre há uma longa lista no menu, e esses itens, sinceramente, não executamos muito bem”, disse Niccol, acrescentando que os baristas geralmente demoram mais para preparar bebidas que não são familiares.

Niccol também afirmou que a Starbucks avaliará os itens que não teriam sido incluídos no menu caso o padrão de quatro minutos já estivesse em vigor.

Embora as mudanças possam decepcionar alguns clientes, Niccol acredita que eles valorizarão o serviço mais rápido e consistente a longo prazo.

Tornando os cafés mais pessoais

Como parte do plano “Back to Starbucks” de Niccol, ele quer que as unidades da empresa voltem a ser “terceiros lugares” para os clientes trabalharem e socializarem fora de casa e do trabalho.

O posicionamento da rede como um “terceiro lugar” ajudou-a a se tornar uma gigante global, mas, em algum momento, essa reputação foi perdida. Niccol afirmou que quer reintroduzir toques mais pessoais, como servir café em canecas de cerâmica para os clientes que decidirem ficar no local. Canetas Sharpie também voltarão, substituindo as etiquetas impressas.

A Starbucks também está revisando os projetos das lojas, com foco em trazer de volta assentos mais confortáveis e outras comodidades.

Trazendo de volta os balcões de condimentos

No início da pandemia de Covid, a Starbucks retirou seus balcões de condimentos, como leite e açúcar, de acesso direto ao cliente. Desde então, quando os clientes querem adicionar algo às suas bebidas, precisam pedir diretamente aos baristas.

Mas isso mudará em breve. Niccol afirmou que os balcões de condimentos retornarão, liberando mais tempo para os baristas e aliviando a frustração de alguns clientes.

Melhorando o pessoal nas cafeterias

A Starbucks já aumentou o número médio de horas agendadas para os baristas. Mais turnos — e uma programação mais consistente — reduziram a rotatividade da empresa e ajudaram a melhorar a retenção geral.

Mas Niccol também quer garantir que as lojas estejam devidamente equipadas, desde o movimento intenso das manhãs até os horários de menor pico.

Uma nova abordagem de marketing

Desde sua primeira semana de trabalho, no início de setembro, Niccol disse que queria reformular o marketing da empresa. Na teleconferência de quarta-feira, ele afirmou que deseja que o marketing seja direcionado a um público mais amplo do que os membros do Starbucks Rewards e que mostre a qualidade do café da Starbucks.

Os clientes também devem ver menos promoções como parte dessa mudança de marketing. Niccol afirmou que as ofertas com desconto são “ineficazes” e podem sobrecarregar os baristas.

Niccol vem de uma formação em marketing, tendo iniciado sua carreira na Procter & Gamble, depois trabalhado na Yum Brands em várias posições de marketing e liderado o Taco Bell. Essa experiência foi útil quando ele se juntou ao Chipotle e provavelmente será valiosa também na Starbucks. Ele já trouxe um ex-aluno do Chipotle, Tressie Lieberman, como novo diretor global de marca da Starbucks.

Alternativas ao leite finalmente sem custo extra

Após anos de pedidos dos clientes, a Starbucks finalmente eliminará a cobrança adicional por substitutos do leite a partir de 7 de novembro. A mudança significa que alguns clientes poderão economizar mais de 10% no custo de suas bebidas, segundo a empresa.

Mais amplamente, a Starbucks não planeja alterar os preços na América do Norte até o próximo ano fiscal, que termina por volta do início de outubro, na esperança de melhorar a percepção dos consumidores sobre seus preços.

Os executivos apontaram a resistência aos preços mais altos como uma das razões pelas quais clientes ocasionais pararam de visitar as lojas com tanta frequência.

Imagem: Envato
Informações: Amelia Lucas para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo