Margem percentual limita melhores resultados?

Na correria do varejo, onde é necessário tomar decisões em menos tempo, a margem percentual tem sido um KPI usado de forma intensa, tornando-se um inibidor de resultado. A margem percentual é importante e é útil para analisarmos o desempenho das categorias, mas não como um KPI que entrega resultados. O foco do resultado está no giro dos produtos. 

Promessa de ganho, não é ganho efetivo

Quando precificamos com base em uma margem percentual temos uma expectativa de ganho. Uma margem percentual pode levar a um preço não competitivo, e se a relação benefício/valor não faz sentido para o consumidor, o produto não gira, e sem giro, não há ganho.

A definição do papel estratégico da categoria se torna fundamental para diferenciar o varejo e orientar as decisões sobre os diferentes percentuais de margens por categoria.  A aplicação de um único percentual de margem acaba sendo um ofensor do resultado. 

Elasticidade de preço e giro

Uma margem percentual aplicada sem objetivos e sem uma análise detalhada, gera a percepção de uma loja careira. Por outro lado, há produtos que o consumidor está disposto a pagar e que o varejista não possui performance. Nessas situações deixamos de ganhar dinheiro: o produto não vende pois há a percepção de preço caro e o giro fica abaixo do seu potencial e produtos com margem baixa, mas com preço inelástico, deixando de contribuir para o caixa. Nos dois casos perde-se margem objetiva, ou seja, nominal. 

Eficiência da operação

Os profissionais do varejo lidam com vários fornecedores e diariamente convivem com incertezas durante as negociações, e apostas fazem parte deste cenário. Esta dinâmica pode gerar rupturas e excesso de estoque. O ponto central é se o varejista possui como principal indicador a margem percentual. Neste caso, para escoar o excesso, é necessária uma ação de redução de preço, mas a margem percentual será sacrificada e dependendo da importância desse KPI, a ação corre o risco de não acontecer. A consequência é o produto ficar parado em estoque, gerando ineficiência operacional e no resultado, comprometendo o capital de giro, o espaço de gôndola, causando ruptura, perda de vendas etc. 

Meta ousada e KPI’s limitadores

Alcançar as metas está mais desafiador para muitas empresas, e a margem percentual está se tornando um KPI determinante e limitando as ações dos profissionais pelos impactos nas suas avaliações de desempenho.

Os profissionais são talentosos e desejam contribuir, mas os líderes precisam criar condições, ou seja, criar uma organização sem medo e criativa, pois a criatividade é a base da inovação.  Estabelecendo objetivos inspiradores para a busca dos resultados, que incentivem os profissionais a atuarem de forma colaborativa, cientes da interdependência e tendo a informação compartilhada como base para o diálogo com foco na solução. Este é o caminho para a organização se adaptar aos novos tempos e cientes que o resultado da empresa é a soma de todos os esforços.

Imagem: Envato

*Olegário Araújo tem dedicado a sua vida profissional em transformar dados em conhecimento acionável para ampliar a compreensão do contexto e o estabelecimento de uma linguagem comum para que os líderes do varejo possam conectar todos os pontos e estabelecer diálogos colaborativos com objetivos, metas e compromisso com a execução.

Em sua trajetória, Olegário atuou em empresas de pesquisa por 20 anos, sendo 15 deles na Nielsen (NIQ), onde foi Key Account Manager, gerente nacional e diretor de varejo. Cofundador da inteligência360; consultor em inteligência de negócio; professor e pesquisador do FGV CEV; cocurador de conteúdo nos canais supermercado e farma; graduado em administração pela PUCSP; MBA em gestão pela FIA USP; mestrado acadêmico pela FGV EAESP na linha de marketing; certificado de Conselheiro consultivo pelo CELINT e; pós-graduação em Neurociências e comportamento humano pela PUCRS.