Sua loja vai fechar, eu posso provar!

Nos últimos anos, atuamos em diversas frentes do varejo, inicialmente, trabalhando com a comercialização de espaços em shopping centers e, posteriormente, atendendo a franqueadores e redes com expansões orgânicas, buscando indicações dos melhores pontos comerciais localizados nas principais ruas de grandes cidades por todo o Brasil.

A experiência (em ambas as pontas) nos ensinou muitas coisas sobre as quais observamos que os varejistas deveriam seguir ou evitar.

Nas operações desenvolvidas de maneira orgânica, a sensibilidade maior se concentra na análise correta do ponto comercial e suas variáveis, em especial, ao respeito as regionalidades que nem sempre são óbvias quando uma nova operação inaugura as primeiras lojas em determinada praça.

Outra questão importante e que merece destaque é a adaptabilidade dos produtos em detrimento a cultura local. Por exemplo, uma loja focada em esportes não venderá roupas destinadas a atividades na neve em cidades praianas. No mesmo sentido, seu mix de equipamentos de mergulho não prosperarão em regiões centrais e distantes dos mares ou represas.

Além disso, em locais com presença de grandes players em determinado segmento, muitas vezes, contar com a inauguração de somente uma loja é um risco ao sucesso do negócio e pode expor a fragilidade da marca, além de prejudicar seus planos de se estabelecer de maneira saudável.

Em meados de 2021, a Magazine Luiza, reconhecida como líder nos segmentos de linha branca e marrom, adotou uma estratégia ousada. Inaugurando 21 lojas simultaneamente no Estado do Rio de Janeiro, a empresa buscou replicar o impacto observado com a chegada das tropas aliadas na Normandia durante a Segunda Guerra Mundial, em um evento conhecido como “o dia D”. O CEO na época, Frederico Trajano, destacou o objetivo de criar um impacto semelhante no mercado.

Dessa maneira, temos que redes que crescem de maneira organizada e planejada têm tido maior êxito ao destrinchar novas fronteiras geográficas.

Por outro lado, redes com menor poder de expansão em curto prazo, ou mesmo, que atuem em mercados menos competitivos, podem seguir um direcionamento de crescimento em espiral, através de atuações progressivas em microrregiões o que, por exemplo, ajuda no fortalecimento da marca e na diminuição do custo operacional, seja sob prisma de distribuição de produtos ou mesmo gestão de equipe.

Crescer de maneira diferente pode custar caro à operação que, facilmente, será engolida pelas empresas já consolidadas naquela cidade.

Essas são algumas das questões que parecem evidentes, mas que, na prática, já foram ignoradas por grandes redes que “não deram certo” quando saíram de seus Estados de origem e se aventuraram em novos lugares.

Por outro lado, quando tivemos a oportunidade de trabalhar com franquias, percebemos que os desafios, muitas vezes, eram diferentes.

Apesar da vantagem do franqueado ser geralmente um empresário local e ter conhecimento da cultura da região, o que o impede de cometer erros simples, como oferecer produtos incompatíveis com os hábitos de consumo locais, há também o aspecto negativo de que esse investidor pode estar inclinado a sugerir ou até mesmo pressionar a franqueadora a aprovar a instalação da loja em um imóvel de sua propriedade ou de sua família.

Este é um exemplo claro e corriqueiro que impossibilita a franqueadora de ter sua marca representada no ponto comercial mais adequado.

Dessa maneira, a fragilidade do ponto mal escolhido pode custar o fracasso da operação, uma vez que o resultado da loja não alcançará o potencial projetado pelo time de expansão da franquia. Assim, temos que o que parece à princípio um ponto forte ao investidor, ou seja, mitigar os custos com a implantação da loja, na realidade, acaba se tornando seu calcanhar de Aquiles.

Em cidades menores, um erro na contratação do ponto comercial pode ter um impacto ainda mais devastador. Vamos pensar no caso de uma empresa cujo segmento seja bem específico, tal como uma casa de câmbio e o investidor local tenha sido resistente a abertura da operação no único shopping center que existe na cidade, preterindo o empreendimento em detrimento ao ponto comercial de sua família que estava localizado em uma rua movimentada no centro da cidade.

Inicialmente, caso haja pouca oferta deste segmento naquele município, é possível que negócio se mantenha estável, uma vez que o empresário estaria “nadando em oceano azul”, ou seja, sem a presença de grandes concorrentes.

Porém, em determinado momento, outra empresa que atue no mesmo segmento acerta a locação com aquele Shopping Center outrora descartado, contratando generoso pacote de merchandising com o fito de apresentar aos consumidores não apenas o seu negócio, mas a vantagem e a segurança peculiares à oferta daquele produto dentro do empreendimento.

Não é difícil imaginar que a nova loja, em pouco tempo, se consolidará fomo a favorita dentre os consumidores. Logo, o resultado na loja instalada no ponto mal escolhido, mês a mês, será encolhido.

A essa altura do campeonato, desesperado, o operador buscará o empreendimento almejando a contratação de espaço para que possa oferecer a seus clientes o mesmo conforto e segurança que o novo concorrente e, então, tentar recuperar o mercado perdido.

Porém, a frustração será grande quando houver a negativa dos empreendedores do shopping center quanto à possibilidade de locarem outra loja para operação de casas de câmbio, seja por eventual exclusividade contratada com a loja já em operação, seja em atenção ao respeito do tenant mix que precisa estar equilibrado e limita o número de operações por ramo de atividade para garantir a saúde do empreendimento.

Desse modo, temos que o erro na contratação do melhor ponto comercial causou um prejuízo não apenas ao franqueado, que poderá vir a encerrar suas atividades, mas também a franqueadora, que está a mercê do sucesso deste operador no ponto equivocadamente contratado, a fim de que tenha sua presença naquela região.

Estes são apenas alguns dentre muitos outros exemplos que devemos considerar quando da contratação de um ponto comercial e que, ao não serem observados, certamente, justificarão o título deste artigo!

Imagem: Envato

*André Cunha Assis é advogado e COO/CSO na Urbanity, consultoria especializada em expansões de redes (Varejo, Educação e Saúde) e desenvolvimento imobiliário (Shoppings Centers, StripMalls, Aeroportos e estruturações de pontos em ruas). Acompanhe o autor no LinkedIn.