Varejistas evoluem para atender o crescente interesse por produtos de bem-estar feminino e menopausa

Algo curioso sobre as mulheres de uma “certa” idade: Elas nem sempre foram incluídas quando se considerava o ciclo completo da saúde e sexualidade feminina. Palavras como “menopausa” eram usadas em tons baixos, se fossem mencionadas.

Mais recentemente, aquelas que estão se aproximando ou já passaram pela “mudança”, entrando na “segunda primavera” ou no “grande M” — ou até mesmo aquelas que estão apenas suportando “verões privados” — estão encontrando oportunidades. Produtos, comunidades, conferências e campanhas de varejo estão surgindo para esse grupo etário, com rostos famosos ajudando a liderar o caminho. Considere a atriz Halle Berry, de 57 anos, gritando “Estou na menopausa!” no Capitólio enquanto luta por legislação e desestigmatização. Naomi Watts, 55, fundou a marca Stripes de soluções para a menopausa. Drew Barrymore, Gwyneth Paltrow e Cameron Diaz apoiaram a plataforma de assinatura Evernow para cuidados com a menopausa, e Niecy Nash, 54, fez parceria com a plataforma digital de menopausa Versalie.

Há um impulso por reconhecimento, discussões honestas, terminologia anatomicamente correta e opções aumentadas. Marcas e varejistas estão seguindo o exemplo. Agora existem linhas de roupas, lençóis e dispositivos vestíveis para quem sofre de ondas de calor; sprays de fragrâncias para combater odores desagradáveis das mudanças hormonais; roupas íntimas absorventes “anti-flush”; e produtos para cuidados com a pele, suplementos e hidratantes.

Pamela Danziger, pesquisadora de mercado, autora, consultora e fundadora da Unity Marketing, acredita que as conversas cada vez mais abertas sobre sexualidade nos últimos anos abriram caminho para discussões. Mesmo assim, ainda há alguma relutância. A perimenopausa — e, para muitas, seus sintomas relacionados — tipicamente começa por volta dos 40 anos e pode durar de oito a dez anos como um prelúdio para a menopausa. Em uma cultura ainda obcecada pela juventude, esses anos podem ser desafiadores, especialmente se misturados com vergonha ou constrangimento.

“Penso em quantas mulheres de negócios têm que lidar com uma onda de calor em uma reunião”, diz ela. “Você precisa ser capaz de falar sobre isso” — e encontrar soluções facilmente acessíveis.

Adaptando-se às necessidades em mudança das mulheres de todas as idades

Os varejistas já são um lugar onde as mulheres procuram produtos menstruais, diz Danziger. “Parece-me que expandir essa categoria para incluir mulheres do outro lado do ciclo menstrual faria todo o sentido do mundo.”

Os varejistas podem aprender com a trajetória das exibições de tamanhos grandes em vestuário, diz ela. “Elas geralmente eram relegadas ao fundo da loja, com design feio. Eram definitivamente segregadas das coisas legais na frente. Devemos aprender com isso. Precisamos atender mulheres de todas as idades, e isso deve receber um lugar de destaque. Existem tremendas oportunidades aqui, mas precisam ser inclusivas.”

A Ulta Beauty, entre outras, entrou em ação. Penny Coy, vice-presidente sênior de merchandising, diz que a empresa acredita que bem-estar é um “estado de ser que significa algo diferente para cada um, em todas as fases da vida.”

“À medida que os convidados se tornaram cada vez mais abertos e conectados ao seu bem-estar interno, saúde sexual e bem-estar íntimo, vimos uma oportunidade única de ajudar a alimentar essas conversas e incentivar a exploração de novas soluções, garantindo que nosso sortimento refletisse essas necessidades essenciais de bem-estar”, diz Coy. A Ulta Beauty lançou The Wellness Shop em 2021, e as ofertas foram gradualmente expandidas para incluir uma categoria dedicada ao bem-estar íntimo, além de categorias adjacentes como “Down There Care” e suplementos. Estes apoiam mulheres de várias gerações, diz ela, incluindo “cuidados com o período, perimenopausa, menopausa e muito mais. Ofertas como cuidados com a pele pro-aging, soluções para acne, suplementos hormonais e de melhora de humor, e cuidados com o cabelo e couro cabeludo também estão integradas em todo o nosso sortimento na loja e no Ulta.com.”

Alguns produtos selecionados são encontrados nas lojas, mas a maioria dos produtos de bem-estar íntimo está disponível apenas online. A Ulta Beauty está orgulhosa do mix de produtos cultivado, diz ela, e tem sido tão encorajada pela forma como os convidados abraçaram The Wellness Shop que expandiu para todas as lojas Ulta Beauty em todo o país no outono passado. “Nos próximos anos, prevemos que haverá conversas contínuas sobre menopositividade, e estamos focados em expandir nosso sortimento com soluções para mulheres nessa fase da vida com produtos que apoiem mudanças físicas e as capacitem a se celebrarem ao longo de sua jornada”, diz Coy. Devido à demanda, a Ulta Beauty dobrou seu sortimento na loja de Womaness, uma “coleção de alto desempenho de produtos modernos para menopausa criada por mulheres para mulheres, para fornecer mais acesso a soluções para os 50 milhões de mulheres nos EUA que estão passando pela menopausa.”

Mais produtos para apoiar o ciclo completo da saúde feminina

Enquanto isso, na Walgreens, Heather Hughes, vice-presidente de grupo e gerente geral de saúde, bem-estar, beleza e cuidados pessoais, diz que a empresa apoia o ciclo completo da saúde feminina, desde o pré-período até o pós-menopausa, com produtos, serviços e programas comunitários. Para mulheres perimenopáusicas e pós-menopáusicas, isso inclui soluções para cuidados com a pele, vitaminas e suplementos para ajudar a aliviar sintomas, testes de venda livre que ajudam a indicar os estágios prováveis da menopausa e muito mais. O bem-estar sexual inclui categorias como planejamento familiar, bem-estar íntimo e bem-estar do prazer. Em um sentido mais amplo, a empresa aborda o ciclo completo através de cuidados de saúde virtuais, uma página dedicada à saúde feminina na plataforma digital Walgreens Find Care, parceria com Vitamin Angels e apoio à Susan G. Komen.

A empresa também lançou recentemente uma linha de produtos de saúde e bem-estar feminino da marca Walgreens, abrangendo vitaminas e probióticos, diz Hughes. “Esses itens foram especialmente projetados para apoiar as mulheres em várias fases da vida, como menopausa e menstruação, além do bem-estar feminino diário.” Há suporte para lactação, suplementos que apoiam o alívio dos sintomas da menopausa e suplementos gerais de bem-estar feminino que apoiam a saúde da pele e o crescimento do cabelo.

“A Walgreens está comprometida com as necessidades de saúde pessoal das mulheres em todas as fases de suas vidas”, diz ela. “Gostaríamos de estabelecer a Walgreens como seu varejista de confiança para gerenciar suas necessidades relacionadas ao bem-estar feminino, seja procurando por produtos ou serviços de saúde.”

Colocando as necessidades de bem-estar feminino em evidência

Nicole Leinbach, veterana da indústria de varejo e fundadora/presidente da RetailMinded.com, percebeu a mudança iminente com dados da pandemia: as vendas de novidades para adultos e bem-estar sexual dispararam. “Como uma autoproclamada geek do varejo, achei isso fascinante”, diz ela. Ao olhar mais de perto, ela descobriu um grande vazio nas conexões entre líderes, varejistas e marcas nessa categoria em comparação com outras áreas do varejo. Como resultado, ela fundou a feira de negócios B2B de bem-estar sexual STIMULATE, com um evento de estreia em 2023. Ela define o bem-estar sexual através do STIMULATE como “da cabeça aos pés, jovem a maduro, propósito a prazer.” O evento de agosto de 2024 destacará educação aumentada, incluindo conteúdo “pergunte aos médicos” com ginecologistas, urologistas e mais.

Os médicos lhe dizem que as conversas que os pacientes estão tendo hoje são muito mais abertas e ousadas do que no passado — e às vezes cobrem áreas que não exploraram na faculdade de medicina. “Eles também precisam vir e descobrir coisas por si mesmos”, diz ela. “Há uma grande pressão por mudanças, porque os consumidores e pacientes querem ver mudanças.” Ela credita revistas como Cosmopolitan, Men’s Health e Women’s Health por iniciarem conversas. Leinbach visa continuar essas conversas dando espaço para marcas — incluindo aquelas apoiadas pela ciência — que resolvem necessidades.

Uma dessas marcas é a VuVa, de dilatadores para terapia pélvica. Tara Langdale-Schmidt, fundadora da empresa-mãe VuVatech, diz que 80% das mulheres sofrem de relações sexuais dolorosas em algum momento da vida, seja relacionado ao nascimento de um bebê, menopausa ou trauma. A quimioterapia também pode impactar o bem-estar sexual, e dilatadores são frequentemente recomendados para tratar a dor e a atrofia em sobreviventes de câncer. No entanto, isso ainda não é algo amplamente discutido ou necessariamente compreendido. Langdale-Schmidt — cujos próprios médicos recomendaram vinho e Advil para o tratamento de dor pélvica debilitante — diz que seus anúncios são frequentemente ocultados e/ou ridicularizados nas redes sociais, devido à falta de conhecimento e conscientização.

Ela anseia pelo dia em que os consumidores possam encontrar dilatadores em cadeias de farmácias, e que os benefícios transformadores sejam mais amplamente compreendidos. Enquanto isso, Leinbach acredita que em breve veremos um lançamento da categoria “medtail”, com consumidores podendo comprar produtos como este em um ambiente de paciente. Langdale-Schmidt está trabalhando nisso também.

Por mais que tenhamos avançado na abertura, os especialistas acreditam que apenas arranhamos a superfície. Assim como a perimenopausa pode ser uma transição difícil, provavelmente haverá solavancos, desafios e lições aprendidas no caminho para o outro lado.

“Mas há algo realmente maravilhoso em chegar a uma certa idade”, diz Danziger. “As coisas que importavam nos seus 20, 30 e 40 anos simplesmente não são mais importantes. Há uma grande liberdade nisso, e acho que isso deve ser celebrado. Essa é a positividade.”

Imagem: Envato
Informações: Fiona Soltes para NRF
Tradução: Central do Varejo