Sephora transformou o Order Fulfillment em uma ferramenta de fidelização

Amber Turley está na Sephora há mais de nove anos, trabalhando em várias funções. Embora sua experiência em Wall Street lhe tenha dado uma vantagem clara em finanças, seu tempo trabalhando com Mary Beth Laughton — então VP de E-commerce da Sephora — desbloqueou novas possibilidades de carreira. Esses primeiros dias não apenas a imergiram nos negócios da Sephora, como também a colocaram no caminho para seu cargo atual: VP de Conveniência Omnichannel e Parcerias de Comércio.

É apropriado que a palavra “conveniência” faça parte do título dela. “Eu tive uma visão ampla de tudo na Sephora; pude ver como era fazer marketing digital, o negócio de e-commerce, a previsão e o planejamento,” disse Turley em entrevista ao Retail TouchPoints. “Em 2018, percebi que havia uma oportunidade crítica em torno da conveniência e quis avançar nessa estratégia. Levantei a mão, disse que acreditava que havia um papel nisso, e desde então estamos trabalhando para aprimorar nossa experiência omnichannel.”

Hoje, a Sephora é líder clara em execução omnichannel — e o order fulfillment se tornou um diferencial chave na experiência da marca. Esse é um dos motivos pelos quais todos os pontos de contato — do engajamento inicial ao pós-compra — são geridos pela própria varejista. “Estamos sempre pensando no que o cliente faz e deseja de nós, mas às vezes o cliente nem sabe o que quer quando isso ainda não existe,” explicou Turley. “Temos que estar à frente das tendências dos clientes nesse sentido.”

Para atingir esse objetivo, o order fulfillment precisa estar integrado a outras áreas funcionais, como marketing e merchandising. “Queremos garantir que conhecemos nossos produtos mais procurados e que eles estejam disponíveis para entrega conveniente,” disse Turley. “Também garantimos que nosso estoque, tanto online quanto nas lojas físicas, esteja em tempo real, e que a conveniência faça parte de todas as nossas histórias de marketing. Tem sido um esforço coletivo entre as equipes para realmente unificar a experiência.”

Construindo a base fundamental

Como muitos varejistas, a primeira grande incursão da Sephora no atendimento omnichannel foi em 2020, quando lançou o Buy Online, Pick Up In-Store (BOPIS). Mas, ao contrário de muitas empresas que tiveram que implementar soluções rapidamente para sobreviver durante a pandemia, a Sephora já havia passado anos desenvolvendo um roteiro e criando a base tecnológica necessária para realizar o atendimento omnichannel com excelência. A varejista até executou um programa de entrega rápida já em 2015.

Logo após o BOPIS, veio a retirada na calçada. Turley observou que “as pessoas não falam muito [sobre a retirada na loja], mas é tão importante. É tão acessível, e adoro os comentários que recebemos em nossas pesquisas sobre como elas podem levar sua avó ou seus filhos no carro e ainda assim conseguir o que precisam de nós.”

Desde os primeiros dias da pandemia, quando o atendimento flexível era uma exigência para manter os negócios, o ecossistema de atendimento da Sephora se expandiu e evoluiu para criar novos valores para os consumidores. Por exemplo, a entrega no mesmo dia desbloqueou “situações incríveis de presentes e viagens, onde você pode receber algo entregue diretamente no seu quarto de hotel,” explicou Turley.

Usando serviços de atendimento para impulsionar vendas cruzadas e aumentos de vendas

Desde os primeiros sucessos de sua estratégia omnichannel, a Sephora reforçou a crença de que o atendimento pode ser uma ferramenta poderosa para fidelização.

O Auto-Replenish é a mais recente iniciativa da varejista de beleza. Quando os clientes selecionam “Auto-Replenish” como método de entrega, eles podem definir um cronograma para entregas recorrentes, além de receber 5% de desconto em cada entrega de assinatura, além de frete grátis. Essas entregas podem ser movidas, pausadas ou canceladas a qualquer momento. Os clientes precisam se inscrever no programa de fidelidade Beauty Insider para atualizar e acompanhar suas preferências de assinatura facilmente.

A conveniência desse programa parece facilitar a transição dos clientes de uma compra experimental para recorrente.

Imagem: Envato
Informações: Alicia Esposito para Retail Touch Points
Tradução livre: Central do Varejo