Comunicação no ponto de venda precisa de boa integração para funcionar bem e aumentar as vendas

A comunicação no ponto de venda é muito mais importante para as decisões de compra do que parece. Afinal, ativações criativas e bem feitas podem conquistar o consumidor no momento certo em que está de fato de frente para o produto. Mas o varejo perde grandes oportunidades de realizar campanhas eficientes por falta de uma boa integração com as indústrias e entre seus próprios departamentos. Sem o devido entrosamento entre o comercial dos supermercados e o trade marketing, as promoções podem não dar o resultado esperado.

Uma das principais dificuldades para a realização de uma campanha no ponto de venda está nas limitações do espaço dos supermercados. Esse, no entanto, é um dos motivos para que as ações ocorram com o máximo de planejamento e criatividade e que o trade seja visto como peça fundamental nesse processo, inclusive nas estruturas maiores. Essas equipes precisam estar entrosadas com a rotina do estabelecimento, as localizações privilegiadas e saber orientar os funcionários com relação à operacionalização das promoções.

Os compradores também precisam entender e distinguir as verbas que são direcionadas para estratégias do comercial, e os valores que são destinados à visibilidade dos produtos para gerar resultados no sell out.

Uma estratégia adequada precisa, portanto, unir todos os pontos da cadeia, desde a indústria, ao comercial e ao próprio marketing do varejo. É importante salientar que os fabricantes disponibilizam verba para a comunicação dos produtos nos pontos de venda. Esse incentivo pode ser muito bem casado com o calendário de ativações dos supermercados. Com isso, há a garantia de que itens com desconto vão chegar às gôndolas na quantidade certa, a um preço atrativo, que tenha sido previamente divulgado através dos canais do mercado, como site, anúncios e encartes, além de uma apresentação especial no PDV.

Muitas vezes o objetivo da comunicação não é apenas aumentar as vendas de produtos que já eram vendidos naqueles estabelecimentos, mas realizar lançamentos. Nesses casos, os planos são muito mais delicados, pois como a própria sabedoria popular conhece, “a primeira impressão é a que fica”. Uma apresentação atrativa pode dar a visibilidade necessária para que o novo produto deslanche. Por outro lado, uma comunicação mal feita pode causar o efeito inverso, prejudicando o sucesso do produto.

A mídia em movimento já está se aliando também às estratégias de comunicação no ponto de venda para oferecer aos consumidores campanhas com uma jornada 360. Da rua até a prateleira, a venda pode ser incentivada com apelos através dos sentidos.

Não há como negar, por exemplo, que a chegada de um ônibus no estacionamento já chama a atenção. Com a presença de promotores nos corredores, na entrada das lojas, distribuindo folhetos e informando a localização do produto, mais direcionamento as vendas ganham. Se próximo ao local estiver exalando o cheiro ou estiver sendo oferecida uma prova do item, melhor ainda. Assim, não há como o produto ficar parado na gôndola.

No mundo todo, o mercado de retail media e de trade deve superar os US$ 110 bilhões até 2026. O principal motivo para tamanho volume de investimento se deve ao fato de pesquisas apontarem que é no ponto de venda que as decisões de compra são tomadas. Em 76% das compras, a escolha se dá na hora, de acordo com os levantamentos realizados. Por isso, é fundamental realizar campanhas de alto impacto e que surpreendam o consumidor positivamente.

Imagem: Envato

(*) Fabíola Palo é Head nacional da área de Trade da Itabus, Mestre em Marketing e Gestão Empresarial pela Universidade Internacional de Lisboa, e possui especialização em Gestão Estratégica de supermercados pela Coppead/ UFRJ e Marketing pela ESPM.