Como a localização está ajudando a CVS a se posicionar como a superloja moderna

A CVS é um dos maiores varejistas dos EUA em número de lojas, com mais de 9.000 unidades espalhadas pelo país. E, embora uma experiência consistente seja importante para a rede, a empresa tem trabalhado cada vez mais para criar um ambiente de loja que atenda individualmente a cada comunidade local.

“Sempre teremos um forte posicionamento na área de farmácia, saúde e produtos de beleza, mas o que realmente impulsiona nosso negócio de varejo é a percepção de que você pode ir à CVS para quase tudo”, disse Musab Balbale, vice-presidente sênior e diretor de merchandising da CVS Health, durante uma sessão na Shoptalk esta semana. “Se você precisa de bolas de tênis, pode esperar que sejam entregues ou ir a uma grande loja de artigos esportivos, mas se estiver a caminho da quadra, não deveria haver um local conveniente onde possa comprá-las? É quase como as antigas lojas gerais — esse é o núcleo do que oferecemos.”

O elemento-chave para cumprir essa promessa é uma estratégia de localização sofisticada, que abrange desde os formatos das lojas até a seleção de produtos e precificação. Essa estratégia é impulsionada pelo entendimento das comunidades locais, aliado a insights obtidos por aprendizado de máquina sobre padrões de compra e demanda.

Personalização e posicionamento do estoque

O recente anúncio da CVS sobre o teste de um novo conceito de loja de pequeno porte, focado em farmácia, pode levar alguns a acreditar que a empresa está apostando ainda mais nesse lado do negócio. Isso é verdade em parte, mas apenas em áreas onde essa demanda existe. De fato, três quartos do tráfego da CVS no ano passado vieram da “loja frontal” — a parte de varejo não farmacêutica, segundo Balbale. Portanto, embora a CVS esteja testando formatos que enfatizam a farmácia, isso não significa que haverá uma adoção generalizada em toda a rede.

“Para quem tem uma CVS na vizinhança, provavelmente há outra a um quilômetro e meio de distância; na [Las Vegas] Strip, por exemplo, existem três CVS”, disse Balbale. “Somos um varejista de massa com 9.000 lojas que atendem pequenas comunidades. A questão é: como podemos usar a tecnologia para viabilizar uma real localização?”

Levando em conta o número de lojas da CVS, seu portfólio de produtos, os preços regulares e promocionais, a empresa pode criar até 900 milhões de combinações diferentes de sortimento e preços entre suas unidades. Segundo Balbale, esse número é “insano”, o que torna essencial o uso da tecnologia para atingir o nível de personalização que a empresa almeja, além do conhecimento dos comerciantes locais.

Tradicionalmente, a personalização do sortimento era feita por meio da criação de clusters regionais de lojas, mas os avanços tecnológicos estão permitindo que a CVS refine ainda mais a forma como estoca e organiza cada loja.

Os insights de dados ajudam a empresa a entender, por exemplo, se um produto de beleza muito vendido está saindo das prateleiras por causa do preço baixo ou porque é uma alternativa acessível a uma marca premium (um “dupe”). Essa informação pode ser usada para moldar o sortimento sazonal, considerando também o comportamento do consumidor.

O ambiente competitivo ao redor de cada loja também influencia o mix de produtos. Por exemplo, lojas próximas a hospitais terão estoques e posicionamentos diferentes dos que ficam ao lado de supermercados ou complexos residenciais.

Quando perguntado se a tomada de decisões baseada em algoritmos e análise de dados estaria substituindo o papel tradicional dos comerciantes, Balbale respondeu que acontece o contrário:

“Minha equipe de merchandising está sempre pensando no que vem a seguir”, afirmou. “Se você observar o que nossos comerciantes fizeram com nossa seleção sazonal nos últimos três anos, verá que é algo muito empolgante. Isso acontece tanto em beleza quanto em saúde e bem-estar. Nossos comerciantes querem estar na vanguarda das tendências, e essa abordagem lhes dá muito mais tempo para isso.”

Personalização do formato das lojas

Em alguns casos, a personalização vai além da seleção de produtos e do layout da loja, como no caso do novo formato focado em farmácia que a CVS está testando em uma dúzia de mercados.

“Há lugares onde as farmácias são escassas, e precisamos delas para atender esses pacientes do ponto de vista clínico. Mas, com cerca de 9.000 lojas, nossas unidades não podem ser iguais em todo o país”, explicou Balbale. “Nosso objetivo não é pensar em um formato monolítico, mas sim no formato certo com o sortimento adequado para cada local.”

A CVS também está analisando como atender melhor as “desertos alimentares” — áreas com acesso limitado a supermercados e produtos frescos.

Personalização de preços

A abordagem de aprendizado de máquina que a CVS está aplicando ao sortimento também está sendo utilizada na precificação. No entanto, no momento, isso está sendo feito de maneira mais macro, analisando segmentos regionais e determinando preços para grupos de lojas em vez de unidades individuais.

Esse modelo de precificação revelou insights surpreendentes sobre o que atrai clientes e, mais importante, o que os mantém voltando. Ao compreender quais categorias levam os consumidores às lojas e precificar esses itens de maneira competitiva, a CVS observou um aumento na frequência de visitas ao longo do tempo.

Isso gerou uma mudança de mentalidade dentro da empresa, que passou a considerar a lucratividade não apenas no nível de cada item, mas sim no nível do carrinho de compras.

“Estamos vendo cestas de compras igualmente rentáveis, mas com uma proposta de preço mais atraente para o consumidor. E, com o tempo, o valor do ciclo de vida desse cliente aumenta porque a frequência de compras começa a subir”, disse Balbale. “No passado, ninguém teria pensado dessa forma.”

Imagem: Retail Touchpoints
Informações: Nicole Silberstein para Retail Touchpoints
Tradução livre: Central do Varejo