Como a Rare Beauty construiu uma comunidade leal e uma estratégia de marketing inovadora

Quase cinco anos após seu lançamento, a Rare Beauty, marca de beleza e cosméticos fundada por Selena Gomez, lançou sua primeira grande campanha publicitária. Quando a iniciativa foi ao ar no outono passado, a marca já era avaliada em bilhões de dólares e conquistava uma base fiel da Geração Z, que redefiniu as tendências do setor impulsionada por plataformas como o TikTok.

O crescimento da Rare Beauty exemplifica como as marcas mais influentes de hoje estão sendo construídas: priorizando influenciadores e apostando na força do marketing orgânico e comunitário, em vez de depender das tradicionais campanhas pagas. E.l.f. Cosmetics, uma das marcas mais fortes do setor, seguiu um caminho semelhante, investindo inicialmente em microinfluenciadores para criar um público engajado.

Durante o SXSW 2025, no último fim de semana, a CMO da Rare Beauty, Katie Welch, comparou a estratégia de marketing comunitário da marca a um relacionamento duradouro, que exige cuidado constante e comunicação bilateral. Para Welch, confiança e transparência são essenciais para evitar que essas relações se desgastem, especialmente em tempos digitais acelerados e diante de desafios como aumento de preços.

“As melhores ideias vêm do seu público. Pergunte, ouça e construa sua marca com base nas necessidades reais dos consumidores”, disse Welch, que entrou para a Rare Beauty em 2019, antes mesmo de seu lançamento.
“O segundo ponto: você precisa estar presente de forma consistente. Comunidade não é uma campanha única, é um compromisso de longo prazo.”

A estratégia funcionou. Em 2024, a Rare Beauty foi classificada como a segunda marca de beleza mais popular entre adolescentes nos EUA, de acordo com a Piper Sandler, ficando atrás apenas da E.l.f. e à frente de marcas tradicionais como Maybelline.

Superando desafios e construindo uma missão forte

Desde o início, a Rare Beauty se posicionou como uma marca comprometida com a saúde mental, mas seu lançamento poderia ter sido facilmente prejudicado por fatores externos.

Antes mesmo de lançar um único produto, a marca já trabalhava para criar conexões com uma comunidade diversa, garantindo que seus produtos representassem a pluralidade de tons de pele. Então, a pandemia de COVID-19 surgiu, causando incerteza e desafiando as estratégias de marketing.

Em vez de pausar suas iniciativas, a Rare Beauty fortaleceu a comunicação com seus seguidores, organizando chamadas semanais no Zoom, chamadas de Rare Chats, que se tornaram parte fundamental da cultura da marca.

“De repente, nossa missão se tornou mais importante do que nunca. Sabíamos que precisávamos conectar as pessoas”, explicou Welch.

Desde sua fundação, a Rare Beauty tem como objetivo oferecer suporte à saúde mental e combater a epidemia de solidão entre os jovens. Selena Gomez, que cresceu sob os holofotes e foi alvo de comentários sobre sua aparência por décadas, queria criar uma marca que promovesse autoconfiança e aceitação.

No entanto, Welch alerta que o propósito de uma marca precisa ser genuíno e parte de sua identidade central, e não apenas uma tática de marketing. Enquanto algumas marcas estão recuando de pautas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) devido a pressões políticas, a Rare Beauty permanece firme nesses compromissos.

“Propósito de marca não é apenas uma estratégia de marketing. Se você vai se comprometer, precisa levar isso a sério”, afirmou Welch. “Não se trata apenas de gerar vendas ou buzz. A Geração Z – seu público – percebe quando algo não é autêntico.”

Transformando conexões digitais em interações reais

Os Rare Chats ajudaram a marca a perceber que muitos jovens não tinham acesso a recursos adequados de saúde mental em suas escolas ou lares. Como resposta, a Rare Beauty criou um Conselho de Saúde Mental, composto por especialistas do setor, ONGs e profissionais médicos. O conselho já está ativo há cinco anos e apoia 30 organizações sem fins lucrativos por meio de subsídios e doações.

Além das conexões digitais, a Rare Beauty vem expandindo suas interações com os consumidores para o mundo físico. A marca organiza regularmente encontros presenciais, como caminhadas, sessões de respiração e eventos em lojas da Sephora.

Essas iniciativas não são facilmente mensuráveis, mas Welch enfatiza que o mais importante é sentir o impacto real nas pessoas.

“Não há um KPI específico. É apenas sobre o sentimento”, disse Welch ao responder a uma pergunta do público. “Parece que as pessoas querem estar ali? Está sendo divertido para elas?”

Crescimento e expansão da Rare Beauty

A Rare Beauty mantém quase toda sua produção criativa e social internamente, mas trabalhou com a Fred & Farid Los Angeles para criar sua primeira campanha global de marca, chamada “Every Side of You”, lançada em outubro de 2024 como parte da plataforma “Love Your Rare”.

A campanha destacou a diversidade da comunidade da Rare Beauty, com narração da própria Selena Gomez. A estratégia de mídia incluiu redes sociais, mídia out-of-home, pontos de contato na Sephora, TV conectada, marketing de influenciadores e anúncios digitais pagos.

No ano passado, surgiram rumores de que a Rare Beauty estava considerando uma venda por até US$ 2 bilhões, mas, segundo o Axios, esse processo foi colocado em pausa em setembro de 2024.

Caso a marca eventualmente seja adquirida por um grande conglomerado de beleza, resta saber se ela conseguirá manter sua essência e seu forte senso de comunidade. No entanto, Welch demonstrou confiança de que a Rare Beauty construiu uma base de clientes leal a longo prazo e incentivou outras marcas a seguirem o mesmo caminho.

“A verdadeira lealdade vem das experiências onde as pessoas se sentem valorizadas além de uma simples compra”, disse Welch.
“Acredito que qualquer marca pode fazer isso. Talvez nem todas precisem de um grande propósito, mas acredito que todas deveriam construir uma comunidade. É para isso que existem.”

Imagem: Fred & Farid Los Angeles
Informações: Peter Adams para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo