Mídia que move ponteiro: como o varejo está aprendendo a provar (e vender) impacto real

No debate sobre a eficácia da mídia, uma pergunta cada vez mais frequente tem mudado o foco das marcas: “Essa venda teria acontecido mesmo sem minha campanha?” A resposta passa por um conceito que está no centro das decisões de marketing mais modernas: incrementalidade — a capacidade de uma ação gerar vendas adicionais, que não seriam realizadas espontaneamente.

É sobre isso que tratará o painel “Groovinads – Como gerar incremental para marcas e varejistas?”, que acontece no Retail Media Show 2025, no próximo dia 24 de abril, das 9h45 às 10h30, no Espaço Apas, em São Paulo.

O encontro reunirá três executivos diretamente ligados à operação e análise de campanhas com foco em resultado real: Paulo Alvarenga, country manager da Groovinads; Carolina Altimeri, head de Marketing, Imprensa e CX do DIA Brasil; e Roberta Becker, diretora de Marketing do St Marche.

O painel parte de um consenso crescente no setor: veicular mídia não é suficiente. O que interessa a marcas e varejistas é entender o que muda o comportamento de compra – e conseguir provar isso com evidência. “Incrementalidade exige ciência de dados, controle e um entendimento profundo do shopper”, afirma Alvarenga.

A ideia de que toda impressão gera valor já não se sustenta sozinha. Segundo estudo da NielsenIQ, campanhas que aplicam modelos de atribuição multicanal (MTA) com dados comportamentais em tempo real têm de 18% a 25% mais chance de gerar vendas incrementais em comparação a campanhas baseadas apenas em alcance ou frequência (NielsenIQ, 2024).

Além da atribuição entre canais, o painel abordará como mensuração em tempo real, personalização baseada em dados e integração com CRM podem elevar a efetividade de campanhas no varejo — entregando retorno real sobre investimento (ROI) e otimizando a jornada do consumidor com base em comportamento e contexto. O tema se insere em um momento de crescimento acelerado da mídia de varejo no Brasil. O eMarketer prevê que o investimento em mídia de varejo (retail media) no Brasil aumentará 36% em 2025, em comparação com 2024. Em 2028, o eMarketer estima que o investimento ultrapasse US$ 2 bilhões ao ano, o que representa um aumento de 165% em relação a 2024.

Ao colocar a incrementalidade como métrica central de valor, o painel busca contribuir para um debate que extrapola a eficiência operacional e entra no campo da eficácia estratégica: saber o que de fato gera vendas novas — e, a partir disso, redirecionar o que se faz, onde se investe e como se mede.

A conversa integra a programação do Retail Media Show 2025, evento que se consolida como principal ponto de encontro entre marcas, plataformas, agências e varejistas interessados em transformar o varejo em um verdadeiro meio de comunicação. Ao longo de dois dias, o evento abordará temas como campanhas contextuais em tempo real, instore media, neurociência, estratégias de CRM omnichannel, uso de sensores, heatmaps, machine learning e testes de experiência interativa com o shopper. A curadoria também traz debates sobre design criativo, integração entre dados de loja física e e-commerce, e medição de resultados em múltiplos canais.

Imagem: Divulgação