Sam’s Club mostra como experiência é o novo diferencial no varejo

No painel “Reimagining retail: Experience at the center”, realizado na NRF Europe, Diana Marshall, EVP e Chief Experience Officer do Sam’s Club (Walmart), e Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer da Publicis, destacaram como a experiência do consumidor se tornou o principal diferencial competitivo do varejo atual.

Experiência além da eficiência

Marshall ressaltou que, após duas décadas no Walmart, assumiu no Sam’s Club a missão de construir uma organização dedicada à experiência. Segundo ela, o modelo de clube de assinatura permite aprofundar a relação com os clientes e usar inovação para reduzir atritos. “Não é apenas sobre eficiência ou redução de custos, mas sobre como fazemos o cliente se sentir em cada interação”, afirmou.

Entre os exemplos, citou o Scan & Go, aplicativo que permite ao cliente comprar pelo celular e sair da loja sem filas, e os Exit Arches, solução de visão computacional lançada em menos de um ano para eliminar a checagem manual de recibos na saída. O resultado: índice de satisfação (NPS) acima de 90 pontos.

Dados e publicidade contextual

Marshall explicou que a tecnologia também abriu novas oportunidades em retail media. Com o Scan & Go Ads, o Sam’s Club consegue entregar anúncios relevantes durante a jornada de compra, dentro da loja e em tempo real. Para Goldberg, esse tipo de ativação supera modelos tradicionais de publicidade no varejo, como anúncios no verso do recibo.

IA para clientes e equipes

Outro ponto de destaque foi o uso de inteligência artificial. No Sam’s Club, a IA já eliminou 200 milhões de tarefas manuais de funcionários, liberando tempo para o atendimento. Recentemente, a empresa lançou uma solução baseada em ChatGPT treinado com dados proprietários, que acelera relatórios e análises internas.

“É um game changer. Agora nossas equipes podem se concentrar no que só humanos podem fazer: engajar e criar conexões”, disse Marshall.

Inspirando-se no varejo europeu

Durante a NRF Europe, a executiva visitou lojas francesas e destacou aprendizados em conveniência alimentar e curadoria de sortimento, além da forma como mercados locais conseguem equilibrar o global e o regional. Para ela, esse é um modelo que pode inspirar a expansão de cafés e experiências dentro dos clubes.

Experiência como cultura

Marshall explicou ainda sua função como Chief Experience Officer: garantir que toda a organização, do marketing às operações, pense na experiência como prioridade. “Hospitalidade é um sentimento, não uma função. Todos no Sam’s Club são responsáveis por criar momentos que façam o cliente voltar”, disse. A companhia tem usado design thinking para implementar pequenas melhorias contínuas, desde processos de cadastro até detalhes lúdicos, como a chuva de confetes digitais para novos membros.

Conclusão

Encerrando, Goldberg reforçou que a experiência é hoje o novo campo de batalha do varejo. Marshall concordou: “Preço e produto continuam sendo essenciais, mas é a experiência que gera fidelidade. A tecnologia ajuda a escalar, mas é a humanidade que será sempre o diferencial”.

Imagens: Elifas de Vargas