E-commerce de brinquedos cresce no Brasil impulsionado por consumidores adultos e sazonalidade digital

O e-commerce de brinquedos registra crescimento expressivo no Brasil e nos Estados Unidos, segundo levantamento da Circana, consultoria global especializada em tecnologia, inteligência artificial e dados. O estudo aponta que a digitalização do varejo e o avanço dos chamados “kidults” (adultos que consomem produtos tradicionalmente infantis) estão redefinindo o desempenho da categoria.

No Brasil, o comércio eletrônico deve crescer de R$ 89,6 bilhões em 2019 para R$ 224 bilhões em 2025, alta média anual de 17%. O país é o quinto em número de usuários e o 13º em penetração digital, com 86% da população conectada. Embora o e-commerce represente 11% do varejo nacional, percentual inferior ao da China (47%) e dos Estados Unidos (30%), o setor mantém expansão constante, acompanhada pelo segmento de brinquedos.

As vendas online de brinquedos já representam 23% do total. O ticket médio do e-commerce é 76% superior ao das lojas físicas, com destaque para categorias como brinquedos externos e esportivos (+171%), veículos (+156%) e bonecas (+80%). A Circana indica que as compras digitais concentram itens de maior valor e planejamento, enquanto o varejo físico continua sendo referência para compras por impulso e de menor preço.

“As famílias e os colecionadores estão levando o brinquedo para um novo patamar de desejo e pertencimento. A compra online deixou de ser apenas conveniência, virou descoberta, comparação e investimento emocional”, afirmou Célia Bastos, diretora executiva da Circana.

A sazonalidade tem papel relevante no desempenho do setor. As vendas atingem picos em setembro, impulsionadas pelo Dia das Crianças, e em novembro, durante a Black Friday e o Natal, quando o faturamento chega a ser 188% maior que a média mensal. Em julho, o Amazon Prime Day se destaca nas categorias de jogos e quebra-cabeças, e o Dia do Consumidor, em março, já registra aumento de 40% sobre os meses anteriores.

Nos Estados Unidos, o e-commerce de brinquedos representa 31% das vendas, cerca de dez vezes o volume brasileiro. O levantamento mostra que 95% dos produtos com crescimento estão ligados ao público adulto. Entre as categorias com maior avanço estão cartas estratégicas de troca (+US$ 234 milhões), blocos de construção standard (+US$ 149 milhões), cartas esportivas (+US$ 67 milhões) e brinquedos pré-escolares com som e fala (+US$ 30 milhões). Marcas e franquias como Pokémon, NFL, Final Fantasy, LEGO, Bluey e Toniebox lideram as vendas.

“O comportamento americano antecipa movimentos que já estão se desenhando por aqui. A nostalgia, a cultura pop e a busca por experiências colecionáveis estão aproximando o mercado de brinquedos do entretenimento e da expressão pessoal”, disse Célia.

No Brasil, o estudo detalha a performance por categoria. Em veículos, metade das vendas online vem de playsets, com os dez produtos mais vendidos pertencentes à Mattel (Hot Wheels). Em bonecas, há destaque para nurturing dolls com mecanismo (R$ 135) e fashion dolls com acessórios (R$ 332). No segmento de brinquedos externos e esportivos, ride-ons a bateria (R$ 1.099) respondem por um terço das vendas, e itens como piscinas e playgrounds ganham relevância. Blocos de construção e brinquedos voltados a adultos dobraram sua participação proporcional no comércio eletrônico.

Segundo a Circana, o crescimento do setor deve se concentrar em cinco frentes: investimento em produtos premium, exclusivos e colecionáveis; consolidação de linhas kidult; criação de bundles e SKUs exclusivos para evitar comparações de preço; uso de live commerce e influenciadores de nicho; e ampliação da presença digital em datas estratégicas como março, julho e novembro.

“O Brasil tem um consumidor aberto e amadurecendo digitalmente, curioso a novas experiências e cada vez mais interessado em produtos que representem algo, além da função prática. As marcas que entenderem esse equilíbrio entre emoção, conveniência e valor serão as protagonistas da próxima fase do mercado de brinquedos”, concluiu Célia.

Imagem: Freepik