Executivos destacam nova era do marketing orientado por dados e IA no Web Summit Lisboa 2025

O painel “The Golden Age of Data-Driven Marketing”, realizado no Web Summit Lisboa 2025, reuniu Zeynep Ozdemir, CMO da Atlassian, e Gurdeep Dhillon, CMO da Contentstack, em conversa com Cate Lawrence, repórter sênior da Tech.eu. O debate trouxe uma análise sobre como os dados, a inteligência artificial e o contexto estão redefinindo o papel dos profissionais de marketing e a forma como as marcas se conectam com seus públicos.

Zeynep Ozdemir iniciou a conversa abordando a personalização, tema recorrente nas discussões sobre marketing digital. “Os consumidores valorizam experiências personalizadas, e é por isso que as equipes de marketing dedicam tanto tempo a conectar dados de comportamento, intenção e preferência”, afirmou. Ela explicou que, na Atlassian, a personalização é parte central da estratégia de crescimento liderado por produto (product-led growth), que ajuda clientes a descobrir, testar e comprar soluções como Jira, Trello e Confluence de forma autônoma. “Criamos experiências personalizadas com base na intenção de busca e mantemos essa consistência no site, no produto e até nos e-mails de onboarding”, contou.

A executiva revelou que o uso de IA generativa tem ampliado essas iniciativas, especialmente na produção de comunicações automatizadas. “Testamos e-mails gerados por IA, e-mails escritos por humanos e versões híbridas. O melhor resultado vem da colaboração entre os dois — a iteração entre humano e máquina tem sido o ponto ideal”, disse.

Dhillon complementou afirmando que o setor está migrando de uma personalização “baseada em regras” para uma personalização baseada em raciocínio, capaz de adaptar mensagens em tempo real. “Por muito tempo, a personalização foi apenas um conjunto de gatilhos. Agora, a IA nos permite entender o contexto — e contexto é a nova moeda digital. As marcas que dominarem isso vencerão”, defendeu.

O debate avançou para o impacto da IA sobre o SEO e o conteúdo digital. Dhillon desmistificou a ideia de que “o SEO está morto”, afirmando que ele está apenas evoluindo. “As pessoas estão buscando informações básicas em LLMs e modos de busca com IA. Então, as marcas precisam criar conteúdos que levem o usuário além — que o façam avançar na jornada de decisão. Em vez de escrever para algoritmos, escreva para pessoas. Crie conteúdo tão bom que alguém pagaria por ele”, aconselhou.

Zeynep concordou, observando que o novo modelo de busca híbrida — combinando IA e resultados tradicionais — valoriza autoridade e credibilidade. “As citações de IA tendem a vir de fontes com profundidade e experiência. É por isso que mantemos relatórios como o State of Teams e o AI Collaboration Index. Eles são usados tanto por humanos quanto por sistemas de IA como referência”, explicou.

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Ao discutir os novos conjuntos de habilidades exigidos dos profissionais de marketing, Ozdemir destacou três capacidades essenciais para o futuro: engenharia de prompts estratégicos, mentalidade experimental e alfabetização de dados. “Todos nós precisaremos conversar com nossos dados em linguagem natural. Isso muda completamente a relação com as métricas — o dashboard deixa de ser um painel fixo e passa a ser uma conversa”, afirmou.

Dhillon projetou que o marketing caminha para um modelo de adaptação contínua. “Hoje, falamos em automação de marketing. Em breve, falaremos em marketing adaptativo. Imagine um site que se reconfigura em tempo real conforme o usuário conversa com um agente digital. Esse é o novo paradigma”, explicou.

Os executivos também foram provocados sobre os exageros e lacunas da adoção de IA. Dhillon considerou superestimada a crença de que a IA pode escrever todo o conteúdo das marcas. “Isso é preguiça. As ferramentas não substituem o pensamento criativo — elas ampliam o alcance e a eficiência”, afirmou. Para ele, o verdadeiro potencial está nos agentes de IA interativos, capazes de transformar profissionais em “superusuários” e multiplicar sua produtividade.

Zeynep apontou que o uso mais subestimado da IA está na reutilização inteligente de conteúdo. “Quero que o sistema me diga: ‘Você tem um webinar recente — aqui estão três posts prontos a partir dele’. Isso é IA aplicada com propósito”, disse.

Na reta final, os palestrantes refletiram sobre o equilíbrio entre automação e autenticidade. “Os humanos continuarão sendo os compositores, e a IA, o instrumento. Ela amplia, multiplica, mas a emoção e o tom permanecem humanos”, resumiu Zeynep. Dhillon completou: “A IA deve falar como sua marca, não sobre sua marca. Ela edita, traduz e otimiza, mas só o humano é capaz de criar emoção verdadeira. A criatividade é o que torna o marketing irresistível.”

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Imagem: Freepik
Informações: Amanda Dechen, especialista em comunicação do MBA USP/Esalq