Tendências de consumo para 2027

Tive o privilégio de aceder a algumas tendências até 2027 pela voz da WGSN (durante a viagem à NRF 2025 com a Central do Varejo), pelo que as minhas expectativas sobre a sessão “Future-proofing your brand for 2027” eram moderadas, mas Carla Buzasi, CEO da WGSN, surpreendeu ao adicionar novos case studies que, de facto, não conhecia.

Contexto Global

A solidão tornou-se uma epidemia silenciosa, afetando todas as gerações. Dados da OMS e estudos recentes mostram que consumidores procuram interações reais e experiências que tragam ligação emocional. 

66% dos Zalphas (Geração Z e Alpha) nos EUA e UK consideram passar mais tempo presencialmente com amigos (IRL- in real life), realçando a importância da relação social real.

Um exemplo disso são os clubs de corrida, que registaram um aumento de 59% nas inscrições no último ano, em especial, pela GenZ.

Carla também referiu que, aproximadamente, 70% da utilização da IA pelos consumidores não está relacionada com o trabalho. O uso regular em tarefas pessoais inclui terapia e coaching de relacionamentos. Estudos indicam que respostas de IA podem ser percebidas como mais empáticas do que as de terapeutas humanos.

Um dos exemplos partilhados foi o AI Color e.l.f.nalysis. uma ferramenta em parceria com o Pinterest que usa computer vision para analisar selfies e determinar a “season color”, fornecendo recomendações de maquilhagem personalizadas. Esta experiência torna a escolha de produto um momento único e divertido.

“46% dos consumidores na região Ásia-Pacífico afirmam que compram marcas que os fazem sentir felizes” foi outra das estatísticas partilhadas e que mostra a relevância dos Gilliments, ou seja, micro-momentos de alegria inseridos em interações do dia-a-dia, que transformam tarefas rotineiras em experiências positivas e memoráveis. 

Algumas estratégias para inserir alegria passam por pequenas surpresas no design ou embalagem, elementos lúdicos que tornam tarefas rotineiras mais divertidas ou aproveitar nostalgia e humor para criar resiliência emocional.

Foi o que fez a icónica marca do setor da fotografia e imagem, com a Kodak Charmera, uma câmera digital em miniatura, com forte foco na nostalgia e experiência colecionável.

As observações finais de Carla Buzasi, baseadas nas projeções da WGSN, apontam para uma estratégia clara de humanização e diversão.

Eis os 3 Key Takeaways destacados:

1. A conexão humana será mais importante que nunca: enquanto assistimos aos acelerados avanços tecnológicos, a autenticidade e a relação direta com o consumidor tornar-se-ão um diferencial crítico;
2. Humanizar a marca (e a tecnologia pode fazer parte da resposta!): paradoxalmente, a tecnologia deve ser utilizada não para isolar, mas para amplificar e facilitar as interações humanas, conferindo personalidade e emoção à marca;
3.  Utilizar o jogo (play) para construir resiliência, união e inovação: a gamificação, a leveza (no sentido de criar experiências que transmitam simplicidade, descontração e ausência de pressão) e a capacidade de experimentar sem medo serão cruciais para promover um ambiente criativo, fortalecer a comunidade e garantir a adaptação das marcas a cenários futuros imprevisíveis.

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Imagens: Elisabete Galiano

*Elisabete Galiano é formada em Gestão e conta com mais de 18 anos de experiência em Marketing no setor de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). É Head of Strategic Plant Based Food Category na Sumol Compal, empresa líder no mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. Reside em Lisboa e tem um interesse especial por marcas, inovação e tendências.