IA, dados sintéticos e microcomunidades: Kantar destaca os pilares do marketing em 2026

O relatório Marketing Trends 2026, da Kantar, apresenta dez movimentos que devem influenciar decisões estratégicas de marcas, agências e líderes de marketing no próximo ano. As tendências abordam o avanço da inteligência artificial no consumo, a evolução da comunicação de marca, a importância de dados confiáveis e o papel crescente de criadores e microcomunidades no ecossistema digital.

Leia também: CMO da Meta aposta em IA para transformar o marketing digital

A Kantar destaca que 2026 marca a consolidação de agentes de IA com capacidade crescente de intermediar decisões de compra. Segundo o estudo Connecting with the AI consumer, 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes digitais para compras. A empresa aponta que as marcas precisarão se tornar encontráveis por esses agentes e estruturar conteúdos que atendam tanto consumidores humanos quanto sistemas automatizados. A introdução de navegadores com agentes integrados, como anunciado pela OpenAI, reforça essa transição. Para a Kantar, predispor agentes será tão relevante quanto predispor pessoas.

A influência da IA também se estende à construção de marcas. A consultoria afirma que decisões de compra passarão a ser cada vez mais mediadas por modelos generativos, o que torna essencial o uso de técnicas de Generative Engine Optimisation (GEO), descrita como a nova versão do SEO. Segundo o estudo, 74% dos usuários de assistentes de IA buscam recomendações geradas por esses sistemas. A Kantar aponta que modelos só recomendam marcas que conhecem, o que exige conteúdos estruturados, legíveis por máquina e relevantes.

No campo dos dados, a Kantar afirma que o uso de dados sintéticos deve crescer, ampliando a capacidade de entender audiências. A consultoria indica que sua própria abordagem de dados sintéticos atinge entre 94% e 95% de precisão em relação aos dados reais. O relatório aponta que avanços como gêmeos digitais, integração de texto, voz, imagem e realidade virtual devem se expandir em 2026, mas exigem governança e rigor metodológico.

A criatividade também deverá ser impactada pela IA. O relatório destaca que técnicas de avaliação assistidas por IA permitirão testes em tempo real, com recomendações de otimização baseadas no desempenho de peças anteriores e nas respostas das audiências. A Kantar afirma que a qualidade dos conjuntos de treinamento será um foco central, e que líderes de marketing precisarão testar e aprender rapidamente para garantir eficiência criativa.

A pesquisa identifica ainda o avanço da “treatonomics”, movimento no qual pequenas recompensas individuais ganham força como resposta à instabilidade econômica. Segundo o Global MONITOR, 36% dos consumidores estão dispostos a assumir dívidas de curto prazo para adquirir itens que lhes proporcionam prazer. O estudo observa que marcos tradicionais, como casamento e compra de imóvel, deixam de ser prioridade, enquanto emergem celebrações menores, impulsionadas pela integração entre redes sociais e comércio.

Outro ponto destacado é a importância da experimentação para sustentar crescimento. Segundo o BrandZ, marcas que se dispuseram a romper com suas próprias categorias criaram US$ 6,6 trilhões em valor nas últimas duas décadas. A Kantar afirma que, em meio à disrupção, a postura conservadora tende a limitar o potencial de expansão. Para 2026, a recomendação é que a inovação seja liderada pelo propósito da marca e pelas necessidades dos consumidores, não pela tecnologia.

O relatório Marketing Trends 2026 também aponta que inclusão continuará a ser um fator decisivo para o crescimento. Dados do Global MONITOR mostram que 65% das pessoas valorizam empresas que promovem diversidade e inclusão, ante 59% em 2021. A Kantar afirma que marcas deverão superar abordagens performáticas e se concentrar em soluções concretas de acesso, representação e pertencimento, tanto nas operações quanto na comunicação.

Na publicidade, a expansão das Retail Media Networks (RMNs) deve ganhar força. O relatório destaca que essas redes apresentam desempenho 1,8 vez superior ao de anúncios digitais tradicionais e quase três vezes maior em intenção de compra, segundo dados do Kantar LIFT. A consultoria observa que 38% dos profissionais de marketing planejam aumentar investimento no canal em 2026 e que formatos como anúncios compráveis em CTV e serviços de streaming devem se popularizar.

O estudo também aponta que o investimento em criadores continuará crescendo. Para 61% dos profissionais consultados, os aportes em conteúdo de criadores aumentarão em 2026. A Kantar afirma que métricas como engajamento e curtidas não serão suficientes para comprovar eficácia e que a integração de criadores em plataformas criativas de longo prazo será fundamental. O relatório indica que apenas 27% dos conteúdos produzidos por criadores possuem forte conexão com as marcas, o que exige diretrizes claras e colaboração estruturada.

Por fim, a Kantar destaca o fortalecimento das microcomunidades como espaços prioritários de interação. Com a queda do alcance orgânico e a saturação dos feeds algorítmicos, consumidores têm migrado para grupos menores e mais especializados. A consultoria aponta que, na China, marcas presentes em plataformas de microcomunidades focadas em compartilhamento de conhecimento registraram ROI 25% maior. Quase 40% dos consumidores afirmam confiar nessas recomendações da mesma forma que confiam em indicações pessoais.

O relatório Marketing Trends 2026 conclui que 2026 será marcado pela convergência entre tecnologia, dados, criatividade e comportamento humano. Para a Kantar, o desafio dos líderes de marketing será equilibrar automação, empatia e inovação para sustentar crescimento em um cenário de rápidas transformações.

Imagem: Envato