Gen Z redefine estratégias de marketing para as festas e impulsiona mudanças no varejo

A temporada de festas segue em andamento com um cenário marcado por incertezas econômicas e alterações no comportamento de compra. Marcas buscam se comunicar com consumidores mais cautelosos e acompanhar as mudanças provocadas pela Geração Z, que deverá liderar a retração de gastos deste ano. Segundo pesquisa anual da Deloitte, 57% dos consumidores esperam que a economia enfraqueça nos próximos seis meses, o índice mais negativo desde 1997. A previsão é de queda de 10% nos gastos em relação a 2024, enquanto a Gen Z deve reduzir seu consumo em 34%.

Para Lupine Skelly, líder de pesquisa em varejo da Deloitte, “a Gen Z está sentindo as pressões econômicas em um nível ainda maior” e os varejistas precisam investir em marketing e campanhas em redes sociais para comunicar valor ao público.

Marcas destacam conexão emocional e propostas de valor

Com consumidores buscando preservar tradições apesar de preços mais altos, as campanhas publicitárias têm priorizado mensagens de conexão e realismo. Hannah Lewman, diretora de estratégia da Ogilvy, afirmou que “esperamos que os consumidores estejam um pouco mais conscientes do orçamento e mais criteriosos”, e que as marcas têm enfatizado “o valor da conexão, experiências compartilhadas e momentos humanos mais alcançáveis”.

A Gap lançou a campanha “Give Your Gift”, centrada em um anúncio de 90 segundos com uma versão da música “The Climb”, de Miley Cyrus, destacando esperança e individualidade. Lewman descreveu a peça como “emocional e real”.

O foco em preços acessíveis também segue presente. Walmart promove opções econômicas para as festas, enquanto a J.C. Penney mantém o programa “Really Big Deals”, com ofertas semanais anunciadas durante transmissões da Amazon Prime Video. A varejista também está veiculando a campanha “It’s What They Thought That Counts”, que aborda a busca por presentes de qualidade com menor custo.

Para Daryl Giannantonio, diretor de estratégia da VML, marcas que se limitam a mensagens sobre preço correm o risco de soar condescendentes. Segundo ele, “somente preço e valor nunca são uma estratégia eficaz”, pois consumidores buscam experiências e memórias positivas.

O Sam’s Club lançou a campanha “Yes And”, com foco em conveniência e benefícios aos membros, estrelada pelo ator Chris Pratt. O chief marketing officer Chris Curtin afirmou que boas marcas “encontram os consumidores onde eles estão”.

Geração Z amplia influência e reforça busca por personalização

A busca por valor é ainda mais evidente entre consumidores mais jovens: 95% da Gen Z procura ofertas, segundo a Deloitte. As marcas têm respondido com experiências personalizadas que combinam canais digitais, sociais e presenciais.

A Urban Outfitters baseou sua campanha em insights coletados junto a mais de 10 mil consumidores Gen Z do grupo UO Insiders. A marca identificou que 54% utilizam listas de desejos para compartilhar ideias de presentes e, a partir disso, firmou parceria com o Canva para criar modelos personalizados que incluem mais de 100 produtos.

Cyntia Leo, head de marketing da Urban Outfitters, afirmou que parcerias não buscam apenas impacto visual, mas atender necessidades reais: “quando pensamos em parcerias, não se trata necessariamente de brilho, mas do que nosso cliente precisa e como podemos servi-lo”.

A marca também investiu em eventos presenciais com criadores e celebridades em Los Angeles e Nova York, reforçando a importância atribuída pela Gen Z às experiências físicas. Segundo pesquisa da Adyen, quase três quartos do grupo compram presencialmente ao menos uma vez por semana, e grande parte enxerga a ida à loja como uma experiência.

True Religion tem reforçado sua atuação entre jovens de 18 a 25 anos, com turnês em campus universitários, presença ampliada em TikTok e Snapchat e colaboração com Von Dutch para uma coleção de edição limitada. A CMO Kristen D’Arcy declarou que a base de dados da marca ultrapassa 10 milhões de pessoas e que o foco no público jovem é parte da estratégia para alcançar US$ 1 bilhão em receita anual.

Redes sociais, influenciadores e novos formatos de mídia

A influência das redes sociais e criadores de conteúdo se mantém forte: 74% da Gen Z pretende usar redes e influenciadores para buscar inspiração e descobrir produtos. Usuários de mídias sociais gastam, em média, 25% mais em compras sazonais do que não usuários.

A Target retomou o personagem Kris K., que no ano passado foi apelidado de “Hot Santa” e acumulou mais de 70 milhões de visualizações no TikTok. Para Lewman, da Ogilvy, trata-se de um exemplo de marca que amplia conversas nascidas organicamente nas redes.

Best Buy, Lowe’s e Chewy têm expandido o uso de “creator storefronts”, páginas dedicadas a conteúdo de influenciadores dentro dos próprios sites. A Best Buy dobrou o número de vitrines de criadores e firmou parcerias com programas como “Hot Ones” e o criador Binging With Babish para promover produtos de tecnologia.

Crescem aceitação e investimento em retail media

Novos formatos de publicidade também ganham relevância, especialmente as iniciativas de retail media. Segundo a Bain & Company, 61% da Gen Z não se incomoda com anúncios patrocinados quando são relevantes, ante 50% em 2024.

Para Stephen Mewborn, líder global de soluções em retail media da consultoria, a normalização desse tipo de conteúdo entre consumidores mais jovens favorece sua adoção. Ele afirmou que a estratégia “não é a única forma de alcançar consumidores jovens, mas oferece retorno também com públicos mais velhos”.

O setor deve receber 12% mais investimentos neste ano, e o gasto global em retail media pode superar US$ 300 bilhões até 2030, segundo a Forrester.

A adoção de inteligência artificial também cresce. Quarenta e três por cento da Gen Z pretende usar IA para buscar produtos e comparar preços, contra 33% dos consumidores em geral. Marcas têm integrado ferramentas de IA para facilitar escolhas sazonais, como recomendações de presentes por faixa etária, afirmou Skelly.

Na publicidade, empresas como Coca-Cola e Google lançaram novas campanhas desenvolvidas com IA. A expectativa é que o uso crescente aumente o nível de exigência dos consumidores sobre a qualidade criativa.

Lewman afirmou que “há uma conscientização crescente do uso de IA em anúncios”, o que eleva o padrão do que é considerado aceitável e alinhado à marca.

Marcas buscam responder ao contexto econômico

Giannantonio, da VML, destacou que campanhas precisam considerar o momento econômico para evitar desconexão com o público. Ele afirmou que, nas festas, consumidores desejam criar “um ambiente protegido”, e as marcas buscam “fazer parte desse momento, não romper esse ambiente”.

A atuação de varejistas e marcas durante as festas de 2025 indica que a Gen Z tem papel determinante nas estratégias de marketing, influenciando formatos, mensagens e investimentos ao longo de toda a temporada.

Imagem: Divulgação
Informações: Jessica Hammers para Marketing Dive
Tradução livre: Central do Varejo