O que nova pesquisa revela sobre a Geração Z e como o varejo pode se conectar a esse público

O painel O que nova pesquisa revela sobre a Geração Z, realizado durante a NRF 2026, reuniu Brieane Olson, CEO da PacSun, e Sheena Butler-Young, senior correspondent do The Business of Fashion, para analisar dados recentes sobre comportamento, valores e decisões de compra da Geração Z — e o que muda na forma como marcas e varejistas devem se relacionar com esse público.

A conversa foi baseada no PacSun Needs Report, estudo desenvolvido a partir de cerca de 6 mil entrevistas com consumidores da Geração Z e da Geração Alpha, com o objetivo de ir além das tendências superficiais e entender os fatores emocionais e comportamentais por trás das escolhas desses consumidores.

Uma geração estudada — e ainda mal compreendida

Segundo Brieane Olson, apesar do grande volume de estudos sobre a Geração Z, a maioria das análises permanece na superfície. “A Geração Z é amplamente estudada, mas ainda profundamente mal compreendida”, afirmou. Para ela, o diferencial da pesquisa está em investigar o “porquê” por trás das mudanças rápidas de comportamento, identidade e consumo.

“Não basta saber o que está mudando. Precisamos entender por que eles mudam tão rápido, por que a identidade é tão fluida e o que está acontecendo emocionalmente”, disse. Olson destacou ainda que a pesquisa cria uma base de comparação contínua, permitindo acompanhar a evolução dessas gerações ao longo do tempo.

Autonomia, criatividade e rejeição a rótulos

Um dos dados que mais chamou atenção foi o fato de 32% da Geração Z afirmarem que eles próprios são sua principal influência na forma de pensar, sentir e tomar decisões. Para Olson, isso não deve ser interpretado como arrogância. “Eles são criadores. Eles querem co-criar, contar suas próprias histórias e não serem ditados pelas marcas”, afirmou.

Segundo a executiva, essa característica exige uma mudança profunda na abordagem de marketing. “Não funciona mais falar de cima para baixo. É preciso trazer essa geração para a mesa, dar espaço real de participação”, disse.

Diferenças entre Geração Z e Geração Alpha

O painel também destacou distinções importantes entre a Geração Z e a Geração Alpha. De acordo com Olson, a Geração Alpha já nasce em um contexto nativo de inteligência artificial e apresenta comportamentos distintos, como menor apego a marcas tradicionais e maior abertura cultural.

“A Geração Z é mais consciente de valor. A Geração Alpha é mais aberta, menos ligada a marcas legadas e cresce em um ambiente de inflação, instabilidade e mudanças constantes”, afirmou.

Valor, preço e o retorno ao varejo físico

A pesquisa apontou que 57% dos jovens destinam mais de 40% do orçamento de vestuário ao online e que 56% afirmam sempre buscar o melhor preço ou opções mais baratas. Para Olson, isso não significa rejeição ao varejo físico. “Vimos um retorno claro ao shopping nos últimos três anos, tanto entre a Geração Z quanto entre a Geração Alpha”, disse.

Segundo ela, esses consumidores vivem em um ecossistema híbrido, no qual online e offline se complementam. “Eles buscam experiências. Concertos, esportes, arte e varejo se misturam”, afirmou.

Comunidade e co-criação no centro da estratégia

Na PacSun, os dados influenciam diretamente a forma como lojas e equipes operam. Olson explicou que a marca aposta em uma abordagem “community first”. “Empoderamos nossos vendedores e embaixadores para contar histórias e co-criar com os consumidores”, disse.

A executiva destacou que a loja física funciona como um espaço de energia comunitária, no qual o consumidor se reconhece e se sente parte da marca.

Social commerce e live streaming ganham força

Outro ponto discutido foi o crescimento do social commerce e do live streaming, que já representam cerca de 10% do negócio da PacSun. “Não foi algo imediato. Estamos investindo nisso desde 2019”, afirmou Olson.

Segundo ela, o apelo dessas ferramentas está ligado à possibilidade de participação ativa, criação de conteúdo e geração de renda. “Essa geração quer participar, criar cultura e também monetizar. Isso é empoderador”, disse.

Saúde mental como valor central

A pesquisa revelou que a saúde mental é a principal prioridade da Geração Z, acima de saúde física e desempenho acadêmico. Para Olson, essa constatação deve orientar decisões reais, não apenas campanhas. “Não pode ser algo transacional ou oportunista. Precisa ser genuíno”, afirmou.

Ela citou a parceria da PacSun com Selena Gomez como exemplo de alinhamento autêntico, com produtos e iniciativas que destinam recursos para ações de apoio à saúde mental de jovens. “Não é algo que medimos apenas por vendas. É um compromisso de longo prazo com a comunidade”, disse.

Conexão antes da conversão

Encerrando o painel, Olson reforçou que, para a Geração Z, conexão vem antes da compra. “Eles querem marcas que entendam quem eles são, o que sentem e o que valorizam. Quando isso acontece de forma autêntica, o consumo é uma consequência”, afirmou.

Imagem: Julia Menin
Em colaboração com Edmour Saiani

(*) Julia Menin é supervisora de projetos na GDesign, mestranda em Arquitetura e Tecnologia na USP e possui MBA em Gestão de Projetos pela USP/Esalq. Seu trabalho é voltado para a criação de conceitos e identidades visuais que unem experiências únicas e resultados concretos para os negócios, por meio de estudos de neuroarquitetura e visual merchandising. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.