NRF 2026: entre a euforia da IA e o “choque de realidade” da economia real

O primeiro dia de NRF é sempre um desafio sensorial: uma mistura de ansiedade para consumir o máximo de conteúdo com o deslumbramento natural diante de temas “bonitos” e futuristas. No entanto, neste ano, a minha ida ao Big Show tem um filtro pessoal mais rígido. Em vez de perseguir o próximo grande hype, foquei no que realmente sustenta o ponteiro dos negócios.

A palestra de Ira Kalish, Economista-Chefe da Deloitte, sobre o cenário econômico global foi quase um balde de água fria necessário para separar o entusiasmo da realidade. Se por um lado os palcos do Javits Center fervem com a promessa quase mágica da Inteligência Artificial, as sessões de macroeconomia nos forçam a olhar para o balanço financeiro com uma lente muito mais pragmática e, por vezes, meio rígida.

Minha grande percepção deste início de evento é que não estamos apenas diante de novas tecnologias, mas de uma economia de duas velocidades. 

De um lado, o otimismo do mercado de capitais impulsionado pela IA; do outro, a pressão real sobre o poder de compra e o custo operacional. Essa assimetria é muito mais do que um dado estatístico; ela é o cerne da tese que defendemos na Inventa: em um cenário de margens apertadas e consumo polarizado, a eficiência logística deixa de ser um diferencial para se tornar uma estratégia de sobrevivência.

A polarização do consumo e o “lado cego” da indústria

Kalish foi cirúrgico: o consumo nos EUA, que costuma ditar o ritmo global, está sustentado pela alta renda. Enquanto os 10% mais ricos surfam no “efeito riqueza” gerado pela valorização das empresas de IA, os outros 90% enfrentam juros altos, inflação de alimentos e endividamento.

No Brasil, o cenário não é estranho a essa assimetria. Para a indústria e para o varejista médio, isso significa que a margem de erro evaporou. Quando o poder de compra do consumidor está pressionado, ele se torna mais seletivo. Se o produto não está na prateleira ou se o preço está inflado por ineficiências logísticas, o cliente simplesmente não compra.

É aqui que conecto com a palestra da Dick’s Sporting Goods. O “Left Tackle”, aquela proteção invisível dos bastidores, nunca foi tão necessária. Em uma economia onde o crédito é caro e o consumo é polarizado, ser eficiente na ponta da cadeia é o que separa quem sobrevive de quem quebra. E alguém precisa fazer esse “trabalho sujo” para que todos brilhem.

IA: motor de PIB ou bolha de custos?

Um dado me chamou a atenção na análise da Deloitte: quase metade do crescimento do PIB americano no último semestre veio de investimentos em IA. Mas há um efeito colateral: o custo de energia disparou para alimentar os data centers, reduzindo o poder de compra das famílias para outros bens.

Quando olha-se para o mercado de fulfillment, a IA não pode ser um custo de luxo. Ela precisa ser aplicada onde gera deflação operacional. Se usamos algoritmos para otimizar desenvolvimentos e acelerar processos, estamos combatendo a inflação no micro para proteger a margem da indústria no macro. Estamos baixando o custo para que a mercadoria chegue ao varejo de forma competitiva, protegendo a margem da indústria que, de outra forma, seria devorada pelas tarifas e pelo custo do frete.

O alerta sobre as tarifas permanentes e a inflação que pode chegar a 4,5% nos EUA é um lembrete de que o isolacionismo e as barreiras comerciais encarecem a produção. No Brasil, já vivemos sob o peso de custos estruturais altos.

A mudança do “eu” para o “nós”: ecossistemas de agentes

Um ponto que ecoou tanto na palestra da PepsiCo quanto na fala da Dick’s Sporting Goods é que a transformação digital não é mais um esforço solitário de uma única empresa. Estamos entrando na era dos Agentes de IA Colaborativos.

Não se trata apenas de ter uma IA “dentro de casa”, mas de como essa inteligência se comunica com o ecossistema, seja ele de fornecedores, transportadores e lojistas. Se o cenário econômico é de incerteza e custos de energia altos, a resposta não é cada um construir seu próprio bunker tecnológico, mas participar de redes que compartilham eficiência. 

Vejo que o futuro do B2B pertence a quem entende que a “visão de campo” é multiplicada quando os dados fluem sem barreiras entre a indústria e o PDV. A colaboração tecnológica é o que transforma o risco macro em resiliência micro.

Ou seja, a lição do dia 1 é: não podemos controlar o macro, mas precisamos dominar o micro. Se o dólar oscila e as tarifas aumentam, a única variável que a empresa controla é a sua eficiência interna. O fulfillment inteligente é uma resposta a esse cenário de incerteza global.

Saio das primeiras sessões com uma convicção reforçada: o futuro do varejo não será decidido apenas por quem tem o melhor algoritmo de vendas, mas por quem tem a cadeia de suprimentos mais resiliente.

A IA está impulsionando o mercado, mas é a execução “pé no chão”, protegendo o lado cego do lojista contra a falta de produtos e contra custos invisíveis, que vai garantir que o B2B brasileiro não seja apenas um espectador dessa transformação.

Leia também: A NRF não é para turistas: o futuro do seu estoque está sendo decidido agora em Nova York (e você ainda não percebeu)

Imagem: Central do Varejo

*Omar Jarouche é CRO da Inventa, uma empresa de Full Service que conecta indústrias e fornecedores diretamente aos varejistas do Estado de São Paulo, unificando tecnologia, operação e inteligência de dados para transformar a forma como o B2B acontece. Formado em Estatística pela Unicamp e com mais de 15 anos de experiência no mercado B2B, Omar iniciou sua carreira na área de Data Science, mas sempre demonstrou-se um profissional curioso por inúmeros temas. Já teve passagens como Diretor de Marketing e Soluções na ClearSale e CMO na Cobli. Atualmente, considera-se um problem solver além de ser Mentor Endeavor.