Ralph Lauren e Microsoft detalham como uma parceria de 25 anos estruturou a adoção de IA sem romper a herança da marca

Lideranças da Ralph Lauren Corporation e da Microsoft subiram ao palco da NRF 2026 nesta segunda, 12, para discutir como uma marca de luxo com mais de seis décadas de história incorporou tecnologia de forma estrutural sem comprometer sua identidade. O painel contou com a participação de David Lauren, Shelley Bransten e mediação de Matthew Shay.

O foco da conversa esteve nas decisões práticas que moldaram a relação da Ralph Lauren com a tecnologia ao longo de 25 anos. Matthew Shay contextualizou a discussão ao lembrar que, no início da internet comercial, as operações digitais e físicas funcionavam de forma isolada. Segundo ele, “havia dois jogos sendo jogados: o da loja física e o do digital, em equipes diferentes”. Esse cenário mudou à medida que marcas passaram a integrar canais, dados e experiências.

Herança como critério para inovação

David Lauren explicou que a herança da marca sempre funcionou como um critério de decisão. Fundada há 60 anos por Ralph Lauren, a empresa foi construída a partir de uma filosofia de produtos atemporais, voltados à durabilidade e ao vínculo emocional com o consumidor. “Meu pai criou um negócio baseado em produtos que melhoram com o tempo, que você quer passar de geração em geração”, afirmou. Esse princípio orientou a expansão da marca de gravatas para moda masculina, feminina, infantil e casa.

A inovação, segundo ele, sempre esteve presente, mas como meio para sustentar essa narrativa. “No final, ele estava contando a história de uma identidade, do tipo de vida que aquela pessoa quer viver”. A tecnologia passou a ser vista como uma ferramenta para traduzir essa história para novas gerações, em linguagens e formatos contemporâneos.

A entrada precoce no e-commerce

Um dos pontos centrais do painel foi a decisão da Ralph Lauren de entrar no comércio eletrônico há cerca de 25 anos. David Lauren relembrou que a empresa foi a primeira marca de luxo a vender produtos de alto valor pela internet: “Ninguém tinha vendido um suéter de cashmere de US$ 500 online. Ninguém tinha vendido um terno”.

Naquele momento, a maioria das marcas utilizava a internet apenas como vitrine institucional. A Ralph Lauren optou por integrar narrativa e transação. “Parecia óbvio para nós combinar storytelling e comércio”. A lógica era transportar a atmosfera da mansão da marca na 72nd Street, em Nova York, para o ambiente digital, usando o espaço ilimitado da web para criar contexto, não apenas exibir produtos.

Essa decisão não foi baseada em garantias de mercado. “Não sabíamos se havia uma grande base de clientes. Sabíamos que aquilo fazia sentido para nós como marca”, disse David Lauren. O projeto foi concebido como um experimento alinhado à identidade da empresa, não como uma aposta em tendências externas.

Parceria de longo prazo com a Microsoft

A relação com a Microsoft começou nesse contexto inicial de exploração digital e evoluiu para uma parceria estratégica de longo prazo. Shelley Bransten destacou que o sucesso da colaboração está diretamente ligado ao conceito de parceria, e não de fornecimento tecnológico. Ela relembrou que, nos primeiros encontros, a equipe da Microsoft foi convidada a vivenciar a marca antes de discutir tecnologia. “Passamos horas na loja. A ideia era nos colocar dentro do universo da Ralph Lauren para então desenhar soluções que respeitassem esse padrão”.

Para Bransten, esse processo evitou o risco de aplicar tecnologia de forma genérica. “Tecnologia por si só é um erro. Se você não começa com visão e criatividade humana, a inteligência não gera valor”, afirmou. Essa abordagem influenciou o desenvolvimento de soluções como o Ask Ralph, lançado em setembro de 2025.

Ask Ralph e a experiência conversacional

O Ask Ralph é um assistente digital baseado em inteligência artificial generativa, disponível no aplicativo da Ralph Lauren. Desenvolvido sobre a infraestrutura de Azure AI e Copilot Studio, o sistema atua como um estilista pessoal digital, capaz de sugerir looks, combinar peças e considerar contexto, ocasião e disponibilidade de estoque em tempo real.

David Lauren descreveu a proposta como uma mudança na lógica da compra. “Saímos de comprar produtos para receber inspiração”, contou. O objetivo não é apenas facilitar a transação, mas orientar o consumidor na construção de um visual coerente com seu estilo e necessidades. “Ajudar o cliente a entender como combinar, como se sentir confiante, isso faz parte do que torna a Ralph Lauren única”.

Shelley Bransten reforçou que a experiência foi desenhada para preservar o “calor humano” da marca. “Quando você entra no Ask Ralph, a sensação é acolhedora. Parece que você entrou em uma loja ou na mansão da marca”, relatou. Segundo ela, a tecnologia atua como extensão da experiência física, e não como substituição.

Impactos internos e organizacionais

Além do impacto no consumidor, o projeto teve efeitos relevantes na organização. David Lauren explicou que o desenvolvimento do Ask Ralph funcionou como um ponto de convergência entre áreas que raramente trabalhavam juntas. Designers, equipes de loja e times de tecnologia passaram a colaborar de forma mais integrada: “Foi uma cola interna. Pessoas que nunca tinham trabalhado juntas passaram a resolver problemas em conjunto”.

Esse modelo colaborativo contribuiu para acelerar o aprendizado sobre IA dentro da empresa. O projeto começou cerca de dois anos antes da explosão recente do tema. “Na época, IA era um termo pouco compreendido. Decidimos começar pequeno e aprender fazendo”, explicou David Lauren. Essa postura reduziu barreiras internas e criou abertura para experimentação contínua.

Adoção do consumidor e próximos passos

Os primeiros feedbacks dos consumidores indicam uso crescente da ferramenta, tanto para pesquisa quanto para recomendações e decisões de compra. Shelley Bransten citou dados do setor que mostram aumento significativo no uso de IA durante o período de festas, com crescimento expressivo em buscas e interações mediadas por agentes conversacionais.

No caso da Ralph Lauren, o Ask Ralph ainda está restrito à marca Polo e ao aplicativo, mas a expansão global e para outras linhas já está em avaliação. “À medida que ampliarmos o uso, teremos uma leitura mais rica do comportamento do consumidor”, disse David Lauren. A empresa mantém a abordagem de aprendizado contínuo, ajustando o sistema com base em dados reais de uso.

Liderança e decisão estratégica

Ao longo do painel, os participantes destacaram que iniciativas desse tipo exigem liderança disposta a assumir riscos calculados. Matthew Shay observou que alguém precisa autorizar o início do processo, mesmo sem todas as respostas. David Lauren concordou, ressaltando que a disposição para avançar sem garantias foi essencial. “Se não funcionar, aprendemos. Mas ficar parado não era uma opção”.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagens: Patricia Cotti