O novo playbook do varejo: por que a IA agêntica mudou o jogo

Nova York respira varejo nesta semana, mas o ar da NRF 2026 está diferente. Desde os primeiros debates, tenho ouvido sobre o fim da era dos experimentos Já foi falado sobre meios de pagamento e fricção e ficou nítido que a tecnologia agora precisa se pagar no curto prazo, resolvendo gargalos reais de conversão antes mesmo de pensarmos em inovação pela inovação.

Ao entrar para o Big Show da NRF, a sensação foi de que o varejo finalmente parou de “testar” Inteligência Artificial para integrá-la ao coração da operação. Vimos sistemas que, além de analisar dados, podem estruturar a compra de forma autônoma para o cliente. O foco mudou do “brilho de palco” para a robustez da infraestrutura que sustenta o crescimento sustentável das marcas globais.

Ainda no primeiro dia, o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google elevou o sarrafo. Não estamos mais falando de chatbots, mas de Comércio Agêntico, ou seja, de agentes de IA que conduzem a jornada de compra de ponta a ponta. Essa transição redefine o que entendemos por Unified Commerce, exigindo que o varejista esteja pronto para ser “comprado” por máquinas, sem perder a capacidade de encantar pessoas.

O meu veredito é que o manual de gestão que usamos até ontem está sendo reescrito. Entre palestras e conteúdos abordados até então, ficou claro que o novo playbook do varejo não é sobre adotar ferramentas, mas sobre redesenhar processos. Compartilho aqui minha visão sobre as pilares que definem essa nova era da execução no varejo.

O fim da “IA de fachada” e a ascensão do UCP

O Universal Commerce Protocol (UCP) é o marco zero dessa nova fase. Como um padrão aberto liderado pelo Google, ele retira a barreira entre a descoberta e a transação. O que o varejista brasileiro precisa entender é que o UCP permite que a IA realize a compra completa sem que o consumidor precise navegar por sites ou apps. O controle permanece com a marca, que atua como o “merchant of record”, mas a eficiência da jornada é potencializada por agentes que entendem contexto, fidelidade e estoque em milissegundos.

Essa maturidade técnica impõe uma nova regra: a tecnologia vence quando desaparece. No varejo de 2026, a sofisticação deve ser subliminar. O consumidor não quer saber qual modelo de linguagem você usa; ele quer que o produto esteja disponível e que o checkout seja invisível. 

Se a IA aparece demais, ela gera fricção e desconfiança. Se ela opera silenciosamente nos bastidores, garantindo governança de dados e segurança, ela se transforma em margem e retenção.

O varejo com propósito não tem fim

Este avanço técnico, contudo, nos coloca diante de uma análise estratégica: quanto mais agêntico se torna o varejo, mais valiosa é a humanização. Marcas que perdem sua essência e sua voz em favor de algoritmos padronizados estão fadadas a se tornarem commodities. O novo playbook dita que a tecnologia deve ser o motor de eficiência para devolver o recurso mais precioso de qualquer operação: o tempo para focar no cliente.

Ao delegarmos o complexo para a IA, liberamos as pessoas para o que é insubstituível. O diferencial competitivo de 2026 será curadoria, a sua empatia e a capacidade de fazer o cliente se sentir pertencente a uma comunidade. É o uso intensivo de dados para permitir que o varejo volte a ter o toque pessoal que o e-commerce tradicional muitas vezes tentou, mas não conseguiu replicar.

A vida de quem consome não é uma linha reta de perfeição tecnológica; ela é feita de confiança e conveniência. O marketing que realmente converte é aquele que alimenta essa confiança de forma autêntica. A construção de comunidade e o sentimento de pertencimento nunca foram tão críticos. 

A tecnologia é apenas a infraestrutura que nos permite escala, mas o propósito de atender bem e resolver a dor do cliente continua sendo o norte absoluto.

Imagem: Reprodução

(*) Felipe Pavoni é Sócio e Co-Fundador da LEAP, e possui amplo conhecimento em operações de e-commerce, marketing digital, marketplace, CX e todo o ecossistema de produtos digitais. Foi executivo de empresas como Centauro, C&A, Boticário e Saraiva.

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