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NRF 2026: IA, dados e confiança redefinem o combate à fraude no varejo
Fraude não acontece mais em um ponto específico da jornada. Ela se dilui, se adapta e se aproveita exatamente das mesmas fricções que o varejo tenta remover para vender mais. Quanto mais fluida a experiência, mais sofisticado precisa ser o olhar sobre risco. E foi justamente essa ambiguidade, crescer sem abrir brechas, que atravessou o segundo dia da NRF 2026.
Em quase todas as discussões, mesmo quando o tema não era segurança, a mesma pergunta aparecia nas entrelinhas: como decidir mais rápido sem decidir errado? Seja falando de social commerce, devoluções, logística ou personalização, o desafio não estava apenas em acelerar processos, mas em sustentar confiança em jornadas cada vez menos lineares, mediadas por dados, algoritmos e múltiplos pontos de contato.
A inteligência artificial surgiu menos como protagonista e mais como infraestrutura invisível desse equilíbrio. Não para “eliminar fraude” de forma abstrata, mas para qualificar decisões em tempo real, distinguindo comportamento legítimo de abuso, intenção real de manipulação e exceção operacional de padrão recorrente.
Na NRF deste ano, tem ficado claro que combater a fraude deixou de ser um tema isolado de risco para se tornar parte central da experiência do cliente e da sustentabilidade do varejo.
Dados, visibilidade e governança: onde a fraude se esconde
O evento tem trazido à tona uma discussão relevante sobre o “colapso” da jornada do consumidor e a reconfiguração dos caminhos de descoberta e conversão. Em ambientes mediados por IA, ativos próprios continuam sendo determinantes, especialmente dados estruturados, consistência de informação e qualidade dos sinais gerados ao longo da jornada.
Para o combate à fraude, isso se traduz em algo objetivo: quanto melhor a leitura de contexto, comportamento e identidade, menor a dependência de regras rígidas que penalizam bons clientes. A autoridade que os modelos passam a privilegiar, sustentada por dados, avaliações e fontes externas, também passa a ser um filtro importante para reduzir tentativas de manipulação, spoofing e abuso.
Internamente, os cases mais bem-sucedidos reforçaram um ponto recorrente: fraude não é apenas tecnologia. É governança, cultura e adoção. Projetos que envolveram times desde o início, com IA aplicada para reduzir tarefas manuais e apoiar decisões, apresentaram melhores resultados tanto em eficiência quanto em experiência.
Operar sobre IA também é operar sobre risco
Quando Target e Macy’s falaram sobre a transição de “usar IA” para “operar sobre IA”, o recado para a agenda de risco foi direto. IA relevante é aquela embutida nos sistemas e rotinas, com impacto real no dia a dia, inclusive na prevenção de fraude.
Em jornadas cada vez menos lineares, identificar desvios exige leitura contínua de sinais: comportamento, dispositivo, histórico, intenção e contexto. Não se trata de adicionar mais etapas de validação, mas de decidir melhor e mais rápido, equilibrando segurança e conversão.
A evolução de experiências orientadas por intenção, apresentada pela Macy’s, reforça esse ponto. Quanto mais personalizada e dinâmica a jornada, maior a necessidade de mecanismos inteligentes capazes de distinguir, em tempo real, o cliente legítimo do fraudador oportunista.
Social commerce, velocidade e novos vetores de fraude
Os painéis sobre TikTok Shop e social commerce mostraram como velocidade, conteúdo nativo e co-criação se tornaram motores de venda. Esse mesmo ambiente, no entanto, amplia vetores de fraude: perfis falsos, engenharia social, abuso de políticas e golpes que exploram confiança e senso de comunidade.
A lógica do “fast advertising”, discutida por Ryan Reynolds, também traz um alerta: processos mais rápidos exigem controles igualmente ágeis. Em um cenário de campanhas reativas e lançamentos contínuos, o desafio não é travar a operação, mas garantir que a segurança acompanhe o ritmo do negócio.
Devoluções, logística e fraude silenciosa
Eu vi um pouco sobre conteúdos que focavam na operação varejista, e o painel sobre devoluções trouxe números que ajudam a dimensionar o problema: 17% das vendas globais foram devolvidas em 2025, chegando a 40% no e-commerce de vestuário. Parte desse volume está associada a fraude, abuso de política e inconsistências difíceis de detectar sem inteligência analítica.
Aqui, IA apareceu como suporte à decisão: identificar padrões, orientar o destino do item e reduzir perdas sem comprometer a experiência. Mais uma vez, o fundamento é claro: dados confiáveis e visão integrada da operação.
Confiança, experiência e o papel do consumidor
Um dos pontos mais relevantes do dia foi a visão do consumidor, especialmente da Geração Z. IA é aceita como ferramenta de pesquisa e triagem, mas transparência é requisito, e o contato humano continua sendo preferido em situações de frustração, urgência ou conflito.
Isso reforça um princípio fundamental: quem decide se uma marca é confiável é o consumidor, não a IA. Tecnologia facilita interações, mas confiança se constrói com consistência entre discurso e entrega, autenticidade e capacidade de resolver problemas quando algo sai do esperado.
O aprendizado que vou levando da NRF
A NRF vem mostrando, mesmo que subjetivamente, que o combate à fraude entrou em uma nova etapa. Menos baseada em bloqueios genéricos e mais orientada por inteligência contextual, identidade e comportamento. Menos fricção para quem é legítimo, mais precisão contra quem tenta explorar o sistema.
IA não substitui fundamentos, nem cultura. Ela amplia capacidade de leitura, decisão e escala.O desafio do varejo é o mesmo: crescer com segurança, proteger margens sem perder clientes e transformar confiança em vantagem competitiva.Fraude não acontece mais em um ponto específico da jornada. Ela se dilui, se adapta e se aproveita exatamente das mesmas fricções que o varejo tenta remover para vender mais. Quanto mais fluida a experiência, mais sofisticado precisa ser o olhar sobre risco. E foi justamente essa ambiguidade, crescer sem abrir brechas, que atravessou o segundo dia da NRF 2026.
Em quase todas as discussões, mesmo quando o tema não era segurança, a mesma pergunta aparecia nas entrelinhas: como decidir mais rápido sem decidir errado? Seja falando de social commerce, devoluções, logística ou personalização, o desafio não estava apenas em acelerar processos, mas em sustentar confiança em jornadas cada vez menos lineares, mediadas por dados, algoritmos e múltiplos pontos de contato.
A inteligência artificial surgiu menos como protagonista e mais como infraestrutura invisível desse equilíbrio. Não para “eliminar fraude” de forma abstrata, mas para qualificar decisões em tempo real, distinguindo comportamento legítimo de abuso, intenção real de manipulação e exceção operacional de padrão recorrente.
Na NRF deste ano, tem ficado claro que combater a fraude deixou de ser um tema isolado de risco para se tornar parte central da experiência do cliente e da sustentabilidade do varejo.
Dados, visibilidade e governança: onde a fraude se esconde
O evento tem trazido à tona uma discussão relevante sobre o “colapso” da jornada do consumidor e a reconfiguração dos caminhos de descoberta e conversão. Em ambientes mediados por IA, ativos próprios continuam sendo determinantes, especialmente dados estruturados, consistência de informação e qualidade dos sinais gerados ao longo da jornada.
Para o combate à fraude, isso se traduz em algo objetivo: quanto melhor a leitura de contexto, comportamento e identidade, menor a dependência de regras rígidas que penalizam bons clientes. A autoridade que os modelos passam a privilegiar, sustentada por dados, avaliações e fontes externas, também passa a ser um filtro importante para reduzir tentativas de manipulação, spoofing e abuso.
Internamente, os cases mais bem-sucedidos reforçaram um ponto recorrente: fraude não é apenas tecnologia. É governança, cultura e adoção. Projetos que envolveram times desde o início, com IA aplicada para reduzir tarefas manuais e apoiar decisões, apresentaram melhores resultados tanto em eficiência quanto em experiência.
Operar sobre IA também é operar sobre risco
Quando Target e Macy’s falaram sobre a transição de “usar IA” para “operar sobre IA”, o recado para a agenda de risco foi direto. IA relevante é aquela embutida nos sistemas e rotinas, com impacto real no dia a dia, inclusive na prevenção de fraude.
Em jornadas cada vez menos lineares, identificar desvios exige leitura contínua de sinais: comportamento, dispositivo, histórico, intenção e contexto. Não se trata de adicionar mais etapas de validação, mas de decidir melhor e mais rápido, equilibrando segurança e conversão.
A evolução de experiências orientadas por intenção, apresentada pela Macy’s, reforça esse ponto. Quanto mais personalizada e dinâmica a jornada, maior a necessidade de mecanismos inteligentes capazes de distinguir, em tempo real, o cliente legítimo do fraudador oportunista.
Social commerce, velocidade e novos vetores de fraude
Os painéis sobre TikTok Shop e social commerce mostraram como velocidade, conteúdo nativo e co-criação se tornaram motores de venda. Esse mesmo ambiente, no entanto, amplia vetores de fraude: perfis falsos, engenharia social, abuso de políticas e golpes que exploram confiança e senso de comunidade.
A lógica do “fast advertising”, discutida por Ryan Reynolds, também traz um alerta: processos mais rápidos exigem controles igualmente ágeis. Em um cenário de campanhas reativas e lançamentos contínuos, o desafio não é travar a operação, mas garantir que a segurança acompanhe o ritmo do negócio.
Devoluções, logística e fraude silenciosa
Eu vi um pouco sobre conteúdos que focavam na operação varejista, e o painel sobre devoluções trouxe números que ajudam a dimensionar o problema: 17% das vendas globais foram devolvidas em 2025, chegando a 40% no e-commerce de vestuário. Parte desse volume está associada a fraude, abuso de política e inconsistências difíceis de detectar sem inteligência analítica.
Aqui, IA apareceu como suporte à decisão: identificar padrões, orientar o destino do item e reduzir perdas sem comprometer a experiência. Mais uma vez, o fundamento é claro: dados confiáveis e visão integrada da operação.
Confiança, experiência e o papel do consumidor
Um dos pontos mais relevantes do dia foi a visão do consumidor, especialmente da Geração Z. IA é aceita como ferramenta de pesquisa e triagem, mas transparência é requisito, e o contato humano continua sendo preferido em situações de frustração, urgência ou conflito.
Isso reforça um princípio fundamental: quem decide se uma marca é confiável é o consumidor, não a IA. Tecnologia facilita interações, mas confiança se constrói com consistência entre discurso e entrega, autenticidade e capacidade de resolver problemas quando algo sai do esperado.
O aprendizado que vou levando da NRF
A NRF vem mostrando, mesmo que subjetivamente, que o combate à fraude entrou em uma nova etapa. Menos baseada em bloqueios genéricos e mais orientada por inteligência contextual, identidade e comportamento. Menos fricção para quem é legítimo, mais precisão contra quem tenta explorar o sistema.
IA não substitui fundamentos, nem cultura. Ela amplia capacidade de leitura, decisão e escala.O desafio do varejo é o mesmo: crescer com segurança, proteger margens sem perder clientes e transformar confiança em vantagem competitiva.
Leia também: NRF 2026: por trás do véu da Inteligência Artificial, a infraestrutura e o humanismo ditam as regras
*Rodrigo Biasini Sanchez é Diretor de Estratégia de Mercado de ID&F na Serasa Experian. Com mais de 15 anos de experiência, já liderou estratégias comerciais que conectam inovação e segurança para proporcionar a melhor experiência a clientes e parceiros. Graduado em Ciência da Computação com MBA em TI, possui ampla expertise em arquitetura de soluções, prevenção à fraude e expansão de mercados na América Latina.
Imagem: Freepik
