Retail media busca maturidade em meio à sua primeira crise econômica

A featured session How retail media is navigating its first economic crisis reuniu representantes de varejistas e analistas para discutir como o retail media está se comportando diante de um cenário marcado por inflação persistente, juros elevados e maior cautela do consumidor. O debate da NRF 2026 mostrou que o momento atual funciona como um teste de maturidade para um canal que cresceu rapidamente nos últimos anos.

Max Willens, principal analyst da eMarketer, destacou que o ambiente macroeconômico alterou de forma significativa a relação entre consumidores e marcas. Segundo ele, a confiança do consumidor se tornou mais volátil, o que exige maior precisão na forma como ofertas são apresentadas. A mídia de varejo, nesse contexto, deixa de ser apenas um canal de alcance e passa a depender da qualidade da interação e da utilidade percebida pelo shopper.

Um ponto recorrente foi a rejeição a anúncios irrelevantes. Os participantes concordaram que o consumidor atual não aceita ser exposto a mensagens genéricas ou desconectadas de sua intenção de compra. A implicação prática é clara: a coleta e o uso de dados precisam evoluir de critérios demográficos amplos para sinais comportamentais mais profundos, capazes de orientar recomendações e sugestões de oferta com maior precisão.

Na Nordstrom, essa lógica se reflete diretamente na estratégia de mídia. Aaron Dunford, vice-presidente da Nordstrom Media, explicou que a empresa evita tratar o retail media como um simples inventário de banners. Para ele, a publicidade precisa funcionar como uma extensão da experiência de moda oferecida pela marca.

Dunford ressaltou que o foco permanece no cliente Nordstrom e em seus interesses, considerando o ecossistema completo de parceiros e marcas. A decisão de priorizar narrativa e contexto, em vez de volume de impressões, responde diretamente a um consumidor mais seletivo e menos disposto a interações superficiais.

Na Best Buy, o movimento foi estrutural. Lisa Valentino, presidente da Best Buy Ads, detalhou como a empresa reformulou sua abordagem ao ecossistema de mídia ao lançar recentemente uma plataforma de self-service. O novo modelo substituiu um processo antes manual e dependente de equipes comerciais por uma interface em que anunciantes e agências podem subir campanhas, definir orçamentos e escolher públicos de forma autônoma.

Valentino explicou que a mudança foi necessária para garantir escala e competitividade. Nesse modelo, a inteligência artificial atua como o núcleo decisório da operação. Quando um anunciante usa o self-service, a IA decide em milissegundos qual anúncio será exibido, considerando estoque disponível e probabilidade de conversão. A implicação direta é maior eficiência operacional e melhor uso do inventário publicitário.

Apesar das diferenças entre os varejistas, os participantes identificaram um ponto em comum: o retail media introduziu um nível de profundidade de dados que o mercado ainda não explora plenamente. Antes, a segmentação se apoiava majoritariamente em dados demográficos. Agora, o diferencial está no comportamento real de compra, analisado por indivíduo. Segundo Willens, muitas empresas ainda subestimam o valor estratégico dessa mudança.

No Costco Wholesale, o desafio assume outra forma. Mark Williamson, AVP de retail media, destacou que a empresa opera com a premissa permanente de manter preços baixos. A mídia, nesse contexto, precisa se integrar a um sistema de eficiência operacional que sustente essa promessa.

Williamson observou que a Costco não enfrenta um problema de demanda, mas de coerência com sua essência de marca. O retail media deve apoiar a rotação de ofertas e a descoberta de produtos sem interferir negativamente na jornada do associado. A tecnologia, segundo ele, atua como elo entre dados de membros, merchandising contínuo e canais de atração, funcionando como um “mapa do tesouro” que orienta o consumidor dentro do clube de compras.

Em um ambiente econômico restritivo, sobreviverão as operações capazes de simplificar a vida do consumidor, utilizar dados comportamentais de forma responsável e integrar mídia, experiência e operação. A crise atual, mais do que um obstáculo, está acelerando a transição do retail media de promessa para disciplina estratégica.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagens: Patricia Cotti