NRF 2026: varejo deixa de ser apenas ponto de venda para se tornar o centro de um ecossistema

Enquanto os corredores da NRF 2026 vibram com as infinitas aplicações da inteligência artificial, outra discussão mais profunda e estratégica se consolidou como um importante fio condutor do primeiro dia: o papel do varejo como o centro de um ecossistema. Se a IA é o motor potente que nos levará ao futuro, a estratégia de ecossistema é o veículo que dará a direção, o propósito e, principalmente, a sustentabilidade para essa jornada. O jogo mudou. Não se trata mais de ter a melhor loja, mas de construir o universo mais completo e disponível em torno do cliente.

A grande sacada que vimos em cases reais de gigantes do mercado como Fanatics, CVS, Fair Price e a brasileira Magalu é a transição de um modelo transacional para um relacional em escala. O varejista deixa de ser apenas um ponto final na jornada de compra para se tornar o ponto de partida para a resolução de múltiplas necessidades do consumidor. Fazendo um paralelo: a venda do produto em si é como se fosse o sol, e em sua órbita gravitam planetas de altíssimo valor, como serviços financeiros, conteúdo, mídia, saúde, comunicação e muito mais.

Trago alguns exemplos práticos. A Fanatics, que começou vendendo artigos esportivos, hoje é um ecossistema completo para o fã de esportes. Ela não vende apenas a camisa do time; ela oferece a experiência completa com colecionáveis, plataforma de apostas e conteúdo exclusivo. O cliente não vai até ela apenas para comprar, mas para viver sua paixão.

Da mesma forma, a CVS nos Estados Unidos transcendeu a farmácia. Ao integrar clínicas de saúde, vender seguros e gerenciar prescrições, ela se tornou uma plataforma de bem-estar. O cliente que entra para comprar um remédio pode sair com uma consulta marcada e orientações sobre seu plano de saúde. A transação inicial foi apenas o ponto de contato para um relacionamento muito mais profundo e recorrente.

No Brasil, o Magalu é o nosso exemplo mais brilhante. A empresa entendeu que, ao ter a confiança do cliente para entrar em sua casa com um produto, ela ganhou a permissão para oferecer uma infinidade de outras soluções, desde serviços financeiros com o MagaluPay até conteúdo com o Canaltech. Cada novo serviço fortalece o núcleo do negócio, criando um ciclo virtuoso.

Mas por que essa estratégia é tão poderosa? Por três motivos principais:

Novas fontes de receita e margens maiores: o varejo tradicional, muitas vezes, opera com margens apertadas. Ao agregar serviços (que geralmente possuem margens mais altas), o varejista monetiza seu ativo mais valioso: a base de clientes e a confiança que construiu com ela. O retail media, por exemplo, é uma prova cabal disso, transformando espaços físicos e digitais em plataformas de publicidade altamente lucrativas.

Criação de barreiras competitivas: é muito mais fácil para um concorrente copiar o preço de um produto do que replicar um ecossistema inteiro. A conveniência de resolver vários problemas em um só lugar cria uma fidelidade que vai muito além de um programa de pontos. O cliente não fica apenas por gostar, mas porque sair se torna genuinamente inconveniente. 

Inteligência de dados exponencial: cada novo “planeta” no ecossistema é uma nova fonte de dados sobre o comportamento do consumidor. Essa visão 360º permite uma personalização muito mais assertiva e a criação de ofertas que antecipam as necessidades do cliente, retroalimentando o ecossistema e tornando-o cada vez mais inteligente e indispensável. 

Para o varejista brasileiro, o primeiro recado da NRF 2026 é claro: a pergunta deixou de ser “como posso vender mais deste produto?”, mas sim “que outros problemas do meu cliente eu posso resolver a partir da confiança que ele já deposita em mim?”. 

A tecnologia, com a IA como seu grande motor, é a cola que une todo esse universo. Ela permite a integração de sistemas, a análise de dados e a entrega de uma experiência fluida para o cliente. O desafio é mudar a mentalidade: enxergar o negócio não como uma loja, mas como uma plataforma. O futuro do varejo não pertence a quem vende mais, mas a quem se torna mais essencial na vida de seus clientes. O futuro pertence a quem constrói mundos, não apenas lojas.

*Por Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS

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