Live commerce: origem, consolidação e cenário no Brasil

Live commerce é o modelo de venda que integra transmissão ao vivo e compra em tempo real, permitindo que o consumidor acompanhe uma apresentação de produtos, interaja pelo chat e finalize o pedido durante a live.

O formato se consolidou na China a partir da integração entre livestream e e-commerce e, nos últimos anos, passou a avançar em outros mercados. No Brasil, essa estratégia entrou no radar do varejo com iniciativas de plataformas e com o crescimento do social commerce.

O que é live commerce e como funciona

No live commerce, a jornada de compra ocorre enquanto a transmissão está no ar. A operação pode incluir vitrine de produtos exibida na tela, links de compra, cupons e respostas em tempo real para dúvidas do público.

Na prática, esta estratégia se diferencia de uma live tradicional por conectar conteúdo e venda no mesmo fluxo, com o objetivo de reduzir etapas entre demonstração e checkout.

Origem: como esse formato começou a ganhar escala

O live commerce ganhou escala no ecossistema chinês. Um marco citado em análises de mercado foi a chegada do Taobao Live, do Alibaba, em maio de 2016, conectando transmissão ao vivo e loja de e-commerce para permitir que o público assistisse e comprasse simultaneamente.

A partir daí, o formato passou a ser aplicado em campanhas de grande volume e se expandiu para diferentes categorias e modelos de operação, incluindo marcas, vendedores e criadores.

Como o live commerce se consolidou no mercado global

A consolidação deste formato pode ser observada pelo volume transacionado nas plataformas chinesas. Um estudo acadêmico publicado em 2025 aponta que Taobao, Douyin e Kuaishou geraram mais de 4,9 trilhões de yuans em GMV em 2023, com previsão de 5,86 trilhões de yuans em 2024.

Nos Estados Unidos, o avanço ocorre em outra escala. Segundo projeção da EMARKETER, as vendas de livestream e-commerce cresceram quase 50% em 2025, chegando a US$ 14,64 bilhões, com aumento de 21,5% no número de compradores.

Situação do live commerce no Brasil em 2026

No Brasil, o live commerce aparece dentro do contexto de expansão do e-commerce e de iniciativas de social commerce.

Uma pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, em parceria com a Offerwise, indica que 31% dos consumidores afirmam já ter utilizado live commerce como canal de compra. O dado é acompanhado pela presença do digital na compra e na pesquisa de preço. No mesmo levantamento, apps de lojas e sites de lojas aparecem entre os meios usados pelo consumidor para comprar.

Plataformas que influenciaram o avanço do live commerce no país

Parte do movimento recente do live commerce no Brasil é associada à entrada de soluções com compra integrada em plataformas de conteúdo.

O TikTok Shop iniciou operação no Brasil em 8 de maio de 2025, com recursos de compra dentro do aplicativo e venda por vídeos e transmissões ao vivo. Já o YouTube Shopping passou a operar no Brasil em parceria com Mercado Livre e Shopee, permitindo que criadores marquem produtos em vídeos, lives e outros formatos para direcionar o público à compra.

Live commerce e o contexto do e-commerce brasileiro

O cenário do live commerce no Brasil também acompanha a movimentação do comércio eletrônico no país.

Segundo dados da ABComm, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 100,5 bilhões no primeiro semestre de 2025, com mais de 191 milhões de pedidos no período.

Como o live commerce tem sido aplicado no varejo brasileiro

As operações no Brasil variam conforme categoria, plataforma e modelo de venda. Entre os formatos observados no mercado, estão lives com apresentação de produtos e direcionamento para página de compra, transmissões com catálogo integrado e operações com criadores e afiliados.

O objetivo mais recorrente é usar o vídeo ao vivo como canal de demonstração e atendimento, conectando a audiência à conversão durante a transmissão.

O que muda em 2026

O live commerce entra em 2026 com mais sinais de estrutura no Brasil, impulsionado por integrações de compra em redes sociais e marketplaces. A tendência é que o formato avance principalmente em categorias que dependem de demonstração, comparação e esclarecimento de dúvidas antes da decisão de compra.

Infográfico gerado com auxílio de inteligência artificial
Imagem: Freepik