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Elói Assis afirma que a IA vai virar commodity e que o varejo vai se diferenciar pelo atendimento humano

Diretor-executivo de varejo da TOTVS apresentou no Universo TOTVS 2026 três forças que pressionam o setor e defendeu a loja que une experiência e entrega rápida

Publicado

2 horas atrás

14 de outubro, 2026

Por

Ygor Piva

Todo varejista vai usar inteligência artificial ao máximo, e por isso a diferença entre as empresas vai estar no atendimento humano. A avaliação é de Elói Assis, diretor-executivo de varejo da TOTVS, em palestra nesta quarta-feira (14), no Universo TOTVS 2026.

“Todo mundo vai ter que usar o máximo da tecnologia. Isso aí é o commodity, vai virar o commodity”, afirmou o executivo, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Assis comanda a área de varejo da TOTVS há oito anos e antes foi CIO da Ri Happy. Segundo ele, o desafio do setor é combinar “eficiência brutal” com “humanidade radical”.

Três forças sobre o varejo

O executivo dividiu o momento do setor em três forças. A primeira é a IA agêntica, que percebe um problema e age sozinha, sem esperar um pedido.

Ele citou o exemplo de um agente que identifica estoque alto, decide fazer uma promoção, cria e envia a campanha e ajusta o preço no site. O ser humano pode entrar antes, durante ou depois do processo para autorizar ou conferir.

Segundo Assis, a IA já compra 10 mil SKUs com mais precisão do que um comprador humano, com base no histórico de vendas e compras. Também já é usada em precificação dinâmica e, na TOTVS, na adaptação dos clientes à reforma tributária.

A segunda força é o propósito. Segundo o executivo, o varejista agora disputa a atenção do consumidor com Netflix, Instagram e TikTok, e precisa trocar a busca por participação na carteira pela busca por participação na paixão do cliente.

A terceira é o cenário econômico. Incertezas geopolíticas levam varejistas a trocar o modelo just in time pelo “just in case”, com estoques de segurança e fornecedores alternativos.

Juros altos e crédito caro encerram a fase de hipercrescimento, com abertura de lojas em série, segundo Assis. “Até essas empresas de farmácia que estavam abrindo lojas uma atrás da outra começaram a desacelerar o crescimento”, disse.

Todas as gerações na mesma loja

O aumento da expectativa de vida faz com que gerações diferentes comprem na mesma loja ao mesmo tempo, segundo o executivo. Por isso, o vendedor precisa estar preparado para atender todas elas.

Assis contou ter visto, em um café, uma cliente mais velha pedir um cartão de visita para agendar um encontro com amigas. O atendente, de cerca de 30 anos, ofereceu o Instagram da loja. Outra funcionária trouxe o cartão.

Loja phygital com experiência e entrega

Da combinação das três forças, o executivo destacou a loja que é física e digital ao mesmo tempo, que chamou de convergência “figital humanizada”.

Um dos exemplos é o vendedor equipado com agentes de IA, para enfrentar o cliente que chega à loja comparando preços no celular.

Segundo Assis, a inteligência humana segue no centro do processo, porque “a inteligência artificial é uma nova ferramenta” e quem vai usar essa ferramenta “são os humanos”.

O outro é a loja que funciona ao mesmo tempo como espaço de experiência e como centro de distribuição para entregas em 15 ou 30 minutos.

Para Assis, o novo varejo “é sobre o quão roboticamente preciso você vai ser na operação, mas ele é quão profundamente humano você vai ser na conexão”.

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